Como transformar reações negativas à IA em estratégia

As críticas à IA podem se tornar estratégia de marketing (Crédito: elenabsl/Shutterstock)

Do Ad Age

Muitos consumidores continuam céticos em relação à IA, mesmo que a estejam usando com mais frequência, criando uma oportunidade de marketing para marcas capazes de conquistá-los por meio de algumas táticas-chave, segundo líderes de marketing do DuckDuckGo.

No último mês, o DuckDuckGo vem realizando uma campanha para sua plataforma de busca “No AI” (“Sem IA”). A ofensiva começou em resposta a uma atualização do Google que tornou o Modo IA uma parte mais central de sua experiência de busca. O DuckDuckGo, que há muito tempo critica o Google em seu marketing, aproveitou a reação negativa do público, publicando lembretes constantes sobre seus produtos livres de IA nas redes sociais e ampliando essa mensagem para diversos outros canais.

A estratégia deu resultado: o número total de instalações do DuckDuckGo ficou cerca de 30% maior do que antes da atualização do Google, segundo dados da empresa. A Ad Age conversou com os principais profissionais de marketing do buscador para entender as táticas por trás desse sucesso, que outras marcas podem aplicar à sua maneira para conquistar a confiança de um grupo sensível, porém ainda pouco explorado, de céticos em relação à IA.

“Há um grupo significativo de pessoas que tem dúvidas sobre IA e que não está sendo alvo de marketing algum”, afirmou Kamyl Bazbaz, diretor de comunicação e relações públicas do DuckDuckGo.

Muitas marcas precisam lidar com o sentimento contrário à IA, enquanto a tecnologia continua sendo um tema polarizador entre consumidores em geral. Anthropic e OpenAI desenvolveram campanhas de marketing que minimizam a ideia de disrupção e enfatizam a relevância no dia a dia. E um número crescente de marcas não ligadas à tecnologia vem demonstrando empatia com o ceticismo em relação à IA, incluindo Polaroid, Aerie e Dove.

Não ataque a IA; valorize a escolha do consumidor

Apesar de atender consumidores que demonstram cautela em relação à IA, o DuckDuckGo não atacou a tecnologia em sua recente ofensiva, afirmou Cristina Stanley, diretora de marketing do DuckDuckGo. Em vez disso, concentrou sua mensagem em destacar o respeito às preferências dos consumidores sobre a tecnologia. A tática funciona porque acolhe o paradoxo de que até mesmo os céticos em relação à IA usam a tecnologia em alguma medida.

Apenas 16% dos adultos dos Estados Unidos preveem que a IA terá um impacto positivo na sociedade nos próximos 20 anos, e somente 23% acreditam que a tecnologia terá um impacto positivo em suas vidas pessoais, segundo uma pesquisa publicada pelo Pew Research Center em junho. Ainda assim, quase metade dos adultos norte-americanos, 49%, afirma usar chatbots de IA, de acordo com o mesmo levantamento. Os adultos dos Estados Unidos também tendem mais a concordar que os chatbots ajudam, em vez de prejudicar, sua produtividade e seu nível de informação, mostrou a pesquisa.

Essas descobertas indicam que o ceticismo em relação à IA não significa uma rejeição total da tecnologia. Da mesma forma, o marketing voltado a céticos não deve se apoiar em mensagens anti-IA, pois isso pode desconsiderar aspectos das experiências reais dos consumidores. Em vez disso, os profissionais de marketing devem destacar que sua marca não está impondo IA a ninguém, afirmou Stanley.

“Muitas pessoas têm interesse em IA, mas ainda querem simplicidade, controle e escolha”, disse Stanley.

De fato, o DuckDuckGo oferece tanto um mecanismo de busca livre de IA quanto outro com assistência de IA, o que aumenta a pressão sobre a marca para encontrar equilíbrio em sua comunicação. Atacar a IA diretamente poderia prejudicar o interesse dos consumidores por sua plataforma assistida por IA. E, quando a empresa promove sua plataforma de IA, enfatiza que o uso desses recursos é sempre opcional.

Demonstrar respeito pela escolha do consumidor terá configurações diferentes para cada marca, a depender de seus produtos e serviços. Profissionais de marketing de setores não tecnológicos, por exemplo, podem reconhecer a importância de dar autonomia aos consumidores para tomarem suas próprias decisões, de forma autêntica, em uma era de dúvidas impulsionadas pela IA.

IA Marketing: detecte as preocupações dos céticos

É importante ser o mais específico possível ao direcionar mensagens a consumidores avessos à IA. Caso contrário, as marcas correm o risco de desenvolver comunicações que não dialogam com suas sensibilidades reais.

“As pessoas têm muitos motivos diferentes para ter dúvidas sobre IA”, afirmou Bazbaz. “Pode ser o impacto ambiental, a questão da perda de empregos, a propriedade intelectual.”

Os profissionais de marketing terão de experimentar o monitoramento de conversas nas redes para determinar as nuances do ceticismo de seus consumidores em relação à IA. Por exemplo, o DuckDuckGo publicou conteúdo orgânico em redes sociais, incluindo Reddit e X, explicando que o navegador de IA da empresa não espiona os consumidores, afirmou Bazbaz. As postagens geraram forte engajamento, comprovando para o DuckDuckGo que as preocupações com privacidade em torno da IA estavam claramente entre as principais questões para muitos consumidores. A marca então criou anúncios com base nessas postagens orgânicas para alcançar mais pessoas com pensamento semelhante.

O DuckDuckGo também observou a interação entre diferentes formas de ceticismo. Segundo Bazbaz, alguns comentaristas nas redes sociais criticaram a marca por oferecer qualquer serviço baseado em IA, sinalizando uma rejeição mais absoluta da tecnologia. Mas outras pessoas, com uma posição mais moderada em relação à IA, responderam a esses comentários defendendo a marca por respeitar a escolha dos usuários. Esses momentos, em que diferentes opiniões dos consumidores entram em choque, podem ajudar a mostrar quais mensagens de marca estão conseguindo penetrar na percepção do público.

Identifique as ondas de ceticismo e surfe nelas

Marcas que buscam alcançar consumidores resistentes à IA precisam estar especialmente atentas aos momentos em que a reação negativa ganha força e aproveitá-los para inserir seu posicionamento. Essa estratégia foi fundamental para a recente campanha de awareness do DuckDuckGo. Após os anúncios recentes do Google sobre busca com IA, a marca percebeu que o sentimento anti-IA estava em alta nas redes sociais.

“Foi como: ‘Ok, isso está acontecendo, é hora de se preparar e intensificar'”, disse Trish Oberhaus, gerente sênior de redes sociais do DuckDuckGo.

A equipe de redes sociais lançou sua ofensiva em torno da escolha do usuário, começando por citar em posts publicações que noticiavam as atualizações controversas do Google. Em seguida, o DuckDuckGo expandiu essa comunicação para outros espaços, incluindo rádio, streaming, TV e painéis publicitários na Times Square.

Ondas de sentimento anti-IA vêm surgindo periodicamente em diferentes categorias de consumo, e os profissionais de marketing podem transformá-las em oportunidades de posicionamento de marca. A Polaroid, por exemplo, lançou uma campanha no ano passado em defesa de um estilo de vida analógico, como contraponto aos temores crescentes em relação às rápidas mudanças tecnológicas. A ação de mídia exterior incluiu painéis que abordavam especificamente as preocupações com a construção em larga escala de novos data centers para alimentar a IA.

Picos recorrentes de sentimento contrário à IA podem servir como um ponto de partida natural para marcas se apresentarem a consumidores que têm uma visão negativa da tecnologia em um momento especialmente emocional. Além disso, a reação negativa pode crescer e se sustentar ao longo de semanas, oferecendo uma janela maior para que as marcas defendam seu ponto de vista diante dos céticos em relação à IA, como demonstra o marketing contínuo do DuckDuckGo após a atualização do Google.

“Ainda estamos surfando essa onda”, afirmou Oberhaus.