Marketing x IA: ainda é tempo de reverter esse jogo?

Durante anos, o marketing digital operou com uma lógica clara: quem controlasse o tráfego teria vantagem competitiva. Aparecer nas primeiras posições do Google significava garantir visibilidade e aumentar as chances de conversão.

Essa lógica, porém, está mudando.

No quarto dia do SXSW 2026, durante o painel “AI Killed Your Website Traffic (And What to Do About It)”, o CMO da HubSpot, Kipp Bodnar, e a executiva da G2, Sydney Sloan, discutiram como a inteligência artificial está alterando a dinâmica da descoberta online.

Hoje, cerca de 60% das buscas no Google terminam sem nenhum clique. A resposta aparece diretamente na interface da busca, ou em ferramentas de IA como ChatGPT e Gemini.

Segundo pesquisa da G2, 24% dos compradores de software começaram suas pesquisas em ferramentas de IA. Apenas quatro meses depois, esse número já havia saltado para 51%.

Quando a decisão começa dentro de um modelo de linguagem, e não mais em sites ou buscadores, o papel do marketing muda. A primeira consequência já é visível: a queda do tráfego orgânico.

Sloan contou que a própria G2 registrou uma redução superior a 30% nas visitas, mesmo mantendo uma estratégia forte de SEO.

Mas a mudança mais importante está em outro ponto: usuários que chegam aos sites a partir de respostas de IA tendem a estar muito mais informados. Eles já compararam opções, conhecem concorrentes e muitas vezes chegam com uma lista curta de fornecedores.

Segundo Bodnar, leads vindos desse tipo de jornada podem converter de três a cinco vezes mais do que aqueles gerados por buscas tradicionais, movimento que desloca a prioridade estratégica do marketing.

Se antes a obsessão era atrair mais visitantes, agora o foco passa a ser converter melhor quem chega. Por isso, muitas empresas estão redesenhando suas experiências digitais, com agentes de IA, páginas personalizadas e sistemas de qualificação automática de leads.

Outra mudança discutida no painel é o surgimento de uma nova disciplina chamada Answer Engine Optimization (AEO). Enquanto o SEO tradicional buscava posicionamento nas páginas de busca, o AEO tenta garantir que a marca seja citada nas respostas geradas por inteligência artificial.

Como esses modelos constroem respostas a partir de múltiplas fontes, conteúdos, reviews, fóruns e comunidades, a presença digital das empresas precisa ser mais distribuída e consistente na internet.

No fim do painel, Bodnar e Sloan resumiram três prioridades para o marketing nessa nova fase: focar mais em conversão do que em tráfego, entender como a marca aparece nas respostas de IA e usar inteligência artificial para criar experiências realmente personalizadas.

Ao sintetizar os destaques deste quarto dia de SXSW, a lição que fica é que o marketing não está sendo destruído pela IA, mas sim redefinido. Assim como a imprensa transformou a comunicação no Renascimento, os LLMs estão criando uma nova era de produção de conhecimento, descoberta e decisão.

Empresas que continuarem operando com o manual do SEO tradicional tendem a perder relevância. Já aquelas que entenderem como influenciar a camada de inteligência que intermedia as decisões dos usuários, terão uma vantagem competitiva difícil de alcançar.

A mudança já começou. E, desta vez, esperar para ver pode significar ficar invisível!