Cultura como bússola na criação de valor

No SXSW 2026 ficou uma sensação de que a tecnologia pode estar escolhendo demais por nós, o que vemos, como pensamos e até como criamos. Daí surgem perguntas difíceis de evitar. Será que estamos vivendo algum tipo de atrofia cultural e cognitiva? Vamos criar menos ou apenas repetir mais?

Talvez a conversa mais interessante não seja sobre tudo o que a IA consegue fazer, mas sobre qual problema humano estamos tentando resolver. No SXSW, Jennifer Wallace trouxe o conceito de mattering, que ajuda a organizar esse debate. Segundo ela, mattering é nos sentirmos valorizados, reconhecidos. Não é sobre apenas estar, é sobre realmente pertencer e sentir que fazemos diferença para alguém ou para um grupo.

Isso ajuda a explicar um paradoxo bastante atual. Estamos hiperconectados e, ainda assim, muitas vezes nos sentimos sozinhos. No meio de discussões sobre inteligência artificial, creators e economia da atenção, talvez a disputa mais profunda não seja por cliques, mas por significado. Atenção sem sentido parece escorrer rápido. Atenção com significado, tende a ficar.

Mas como transformar atenção em algo que realmente importa? Um caminho seria pensar criatividade, dados e cultura juntos, sem hierarquia. Talvez seja nessa combinação que a coerência apareça. E coerência costuma ser o que sustenta valor ao longo do tempo, mesmo quando os formatos mudam.

A criatividade orientada por dados funciona melhor se tiver repertório, cuidado com a linguagem e responsabilidade estética. Os dados ajudam a testar hipóteses, reduzir incertezas e acelerar decisões. Ainda assim, o detalhe que fica na memória quase sempre nasce da curadoria humana. O dado deixa de ser uma sentença e vira parte da conversa, abrindo espaço para ousar com mais consciência.

A cultura, então, precisa ser vista menos como cenário e mais como estrutura. A pergunta deixa de ser apenas para quem estamos falando e passa a incluir, com mais cuidado, de onde estamos falando. Isso pede consistência. Uma coerência entre discurso, escolhas e presença ao longo do tempo. Entrar em conversas apenas pela onda pode gerar visibilidade, mas raramente constrói sentido. Em um país diverso como o Brasil e num ecossistema de mídia fragmentado, relevância parece nascer menos do alcance imediato e mais do pertencimento, do contexto e da fidelidade à própria essência. É essa constância que sustenta credibilidade, mesmo quando o ambiente muda rápido.

Na prática, isso pode significar planejar de forma mais viva, com estruturas flexíveis e aprendizado contínuo. Pode significar tratar confiança como um ativo central, entendendo que atenção sem credibilidade é frágil. E pode significar olhar para sinais culturais com o mesmo rigor com que se olham números, reconhecendo quem legitima discursos e como as conversas realmente circulam.

Talvez assim o trabalho fique mais simples. Em vez de correr atrás da próxima tendência, buscamos coerência. Em vez de acumular formatos, construímos conexões reconhecíveis. O público responde, a gente aprende, ajusta e segue, sem perder o fio da história.

Fazer comunicação, no fim, é construir relações que se sustentam no tempo. Precisamos merecer esse espaço.