O que diferencia os CMOs diante de possibilidades infinitas

O SXSW 2026 deixou um recado desconfortável para quem ainda se encanta com a velocidade da inovação: a tecnologia deixou de ser apenas um diferencial.

Ela continua avançando, claro. No entanto, não é mais o que separa quem lidera de quem segue. O que está em jogo agora é outra coisa, e bem mais difícil de resolver: o critério.

Durante anos, o mercado se acostumou a operar sob uma lógica simples:
novas ferramentas, novas possibilidades, novas vantagens competitivas. Esse ciclo funcionou enquanto a tecnologia era escassa. No entanto, deixou de fazer sentido no momento em que tudo se tornou acessível, replicável e escalável.

No SXSW deste ano, isso ficou evidente. Os debates já não giraram apenas em torno sobre o que a tecnologia pode fazer, mas sobre o que vale a pena fazer com ela. Se há uma leitura equivocada sobre o festival, é a de que o evento marca um afastamento da inteligência artificial.

Não marca. A IA segue no centro, só que em um novo lugar. A discussão deixa de ser sobre capacidade tecnológica e passa a ser sobre responsabilidade, impacto e propósito. Os debates do festival reforçaram esse ponto, ao destacar que o objetivo da evolução da inteligência artificial não é substituir o humano, mas ampliar seu potencial e beneficiar a sociedade como um todo, dependendo da maneira como é utilizada.

Isso muda o eixo da conversa, porque a inteligência artificial não reduz a importância do fator humano — ela o expõe e o reforça, ainda que muitos acreditem no contrário. À medida em que a execução se torna mais eficiente e acessível, o diferencial deixa de ser o que a tecnologia faz e passa a ser o que as pessoas escolhem fazer com ela.

Nesse contexto, a IA não é o oposto da inteligência humana. Ela é um amplificador de repertório, quando ele existe; de estratégia, quando ela é clara e, claro, de ruído, quando não há direção.

A inteligência artificial é essencial, assim como o excesso de possibilidades. O desafio está na falta de filtro: em um ambiente no qual tudo pode ser feito, a tendência natural do mercado foi tentar fazer de tudo.

O novo diferencial não escala

Um dos aspectos mais curiosos do SXSW 2026 é que, quanto mais se fala sobre tecnologia, mais o valor se desloca para o que não pode ser automatizado.

Conversas, contexto, repertório, interpretação, são coisas que não podemos substituir, e sim aprimorar ainda mais com a tecnologia.  Não por acaso, um dos atrativos do evento continua sendo o networking – a pausa para se conectar e conversar.

O mercado ficou mais eficiente — e desafiado a ser mais relevante

Existe um paradoxo evidente. Nunca foi tão fácil produzir, distribuir e escalar conteúdo, e, ainda assim, nunca foi tão difícil gerar conexão real. Isso não é uma falha da tecnologia, é uma consequência direta de como ela vem sendo usada. Eficiência sem intenção gera excesso, e excesso gera indiferença.

E o que isso muda para as marcas? O erro mais comum hoje é tratar inovação como acúmulo. Mais dados, mais canais, mais creators, mais presença. No entanto, o que o SXSW 2026 aponta é o oposto: o diferencial competitivo não está em fazer mais. Está em escolher melhor, e isso exige abrir mão, sobretudo de controle absoluto. De parecer sempre perfeito.

Talvez o SXSW 2026 não tenha sido sobre o futuro, mas sobre um presente que o mercado ainda insiste em não encarar. Se tudo está disponível, por que ainda é tão difícil criar algo que realmente importe?