Publicis Groupe faz seu maior investimento na área do esporte
Holding adquire a 160over90, agência de marketing esportivo do Grupo WME; valores do acordo não foram divulgados
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
O Grupo Publicis está dando seu passo mais agressivo até o momento no marketing esportivo ao adquirir a agência de marketing esportivo e cultura 160over90, pertencente ao Grupo WME.
A 160over90 é uma das principais agências de marketing esportivo, com uma carteira de clientes que inclui Marriott Bonvoy, The Coca-Cola Company, Visa, McDonald’s, Anheuser-Busch InBev e Verizon.
A WME e a Publicis se recusaram a divulgar os termos financeiros do acordo e nem informaram quando ele deverá ser concluído. A aquisição representa uma expansão significativa da Publicis Sports, que anteriormente contava com 80 funcionários e, agora, incorporará 670 funcionários da 160over90.
Por que o negócio é importante para a Publicis?
O presidente e CEO do Grupo Publicis, Arthur Sadoun, classificou a aquisição como o “pilar fundamental” do investimento da Publicis no esporte. O negócio faz parte da aposta de Sadoun de que o esporte — assim como o marketing de influência, outra das prioridades de investimento da holding francesa — é um canal de mídia em crescimento para as marcas.
A Publicis confirmou que investiu US$ 500 milhões em esportes em 2025, incluindo as aquisições das agências Adopt e Bespoke Sports & Entertainment. A Publicis também lançou recentemente a Influential Sports e firmou uma parceria com a Magic Johnson Enterprises, a empresa global de investimentos fundada pelo ícone do esporte e empreendedor Earvin “Magic” Johnson.
A Publicis Sports, que faz parte da solução de mídia conectada da holding, que engloba as entidades de dados, mídia e tecnologia da Publicis, se apresenta como um ponto único de contato para que os clientes não apenas entendam e criem conteúdo relacionado a esportes, mas também personalizem mensagens para o público, mensurando e impulsionando o retorno sobre o investimento.
“Agora podemos pegar o que antes era uma expertise isolada, como esportes, e conectá-la a todo o ecossistema de mídia”, disse Sadoun em entrevista. “O melhor de tudo é que a IA generativa nos permitirá conectar os dados ao conteúdo para que sejamos realmente direcionados e mensuráveis.”
“O que estamos fazendo é basicamente seguir o plano de integração que implementamos na Influential”, a agência de influenciadores que a Publicis adquiriu em 2024, “que praticamente triplicou o tamanho do negócio desde que começamos”, disse Sadoun.
Essa abordagem se concentra na aquisição de ativos de grande escala e na integração deles com dados, mídia e recursos de criação.
Por que a Publicis queria a 160over90?
Suzy Deering, que assumiu o cargo de CEO da Publicis Sports em outubro, afirmou que a 160over90 era atraente devido às suas capacidades em relações públicas, experiências e conteúdo de marca.
“A 160over90 é o pacote completo. Eles nos oferecem escala e alcance”, disse Deering. “Eles fazem muito na área de hospitalidade. Também trabalham com patrocínio e avaliação de patrocínios, além de gerenciar os ativos dos clientes e garantir que eles obtenham o melhor valor.”
A WME não estava ativamente procurando vender a 160over90, mas iniciou negociações depois que a Publicis entrou em contato com a empresa, confirmou uma porta-voz da WME. Um dos aspectos que atraiu a WME para o negócio foi a parceria comercial de longo prazo que existirá entre as duas empresas — a Publicis ganha acesso mais amplo a oportunidades de talentos, enquanto a WME pode aproveitar os relacionamentos com marcas e agências da Publicis.
A WME, anteriormente conhecida como Endeavor, adquiriu a 160over90 em 2018 por US$ 200 milhões, de acordo com uma reportagem do The Wall Street Journal da época.
Como funciona a Publicis Sports
Em última análise, a Publicis está posicionando a aquisição como parte de uma mudança mais ampla, abandonando as estruturas de agências isoladas. “Antigamente, você fechava um acordo de patrocínio e dizia: ‘Ótimo, fechei meu acordo de patrocínio’, e alguém cuidava da ativação… outra pessoa do grupo cuidava do acordo de mídia… e alguém em algum lugar da organização selecionava quais atletas ou criadores de conteúdo gostariam de associar ao patrocínio”, disse Deering, observando que vivenciou esse desafio em primeira mão quando trabalhava na área de marcas.
Antes de ingressar na Publicis, ela atuou como diretora global de marketing da Ford Motor Company e do eBay, além de ter ocupado cargos na área de marketing na Verizon e na The Home Depot.
Ao construir o que chama de “gráfico de fãs” com base nos dados de identidade da Epsilon, a Publicis planeja conectar públicos, mídia, patrocínios e parcerias com atletas em um único sistema, permitindo que as marcas vejam quais investimentos estão realmente gerando resultados e identifiquem oportunidades que podem ter sido perdidas.
Quem liderará a 160over90?
A 160ver90 continuará a ser liderada por seus vice-presidentes executivos Ryan Brown, Jessica Sinn e Justin Zambuto.
Robbie Henchman, que atuava como presidente da 160over90, permanecerá no WME Group como sócio sênior e presidente da área de representação de marcas do WME, e supervisionará a parceria estratégica entre o WME Group e a Publicis.
O acordo marca a saída do WME da operação de uma agência de publicidade tradicional, embora a empresa continue a expandir sua atuação em marketing de entretenimento. A 160over90 era sua única agência de serviços completos. No início deste ano, a Obsidianworks recomprou sua participação minoritária da 160over90.
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