Por que o Publicis Groupe deixou de recomendar a Trade Desk?
Holding de agências promoveu auditoria e encontrou violações por parte da empresa de mídia programática
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
O Publicis Groupe está comunicando aos seus clientes que não recomendará mais a The Trade Desk como uma plataforma de demanda (DSP) para a compra de mídia digital programática, após uma auditoria concluída recentemente.
A holding está informando aos clientes que a auditoria encomendada revelou múltiplas violações do contrato de prestação de serviços vigente com a companhia.
De acordo com a comunicação da Publicis aos clientes, obtida pela reportagem de Ad Age, as violações foram descobertas por um auditor terceirizado. Elas incluem múltiplas cobranças de taxas além do permitido pelo contrato entre a holding e a The Trade Desk, além de instâncias em que clientes foram incluídos em recursos adicionais sem o seu consentimento.
“Contratamos uma consultoria terceirizada para auditar a The Trade Desk — especificamente, os gastos com mídia e dados, bem como as taxas cobradas pela The Trade Desk ao Publicis e aos nossos clientes”, escreveu a holding em sua mensagem aos clientes. “A determinação do auditor terceirizado foi que a TTD falhou na auditoria.” A Publicis confirmou ao Ad Age que a auditoria foi conduzida pela FirmDecisions.
Especificamente, a holding de comunicação alega que a The Trade Desk “aplicou indevidamente sua taxa de DSP sobre outras taxas cobradas pelo TTD, de uma forma que não é sustentada pelos termos do acordo” entre as duas partes.
A Publicis também acusa a The Trade Desk de cobrar seus clientes por “recursos adicionais (nos quais foram incluídos automaticamente) e não forneceu documentação para comprovar o consentimento ou a autorização dessas taxas adicionais.”
Por fim, a Publicis afirma que a The Trade Desk não forneceu informações para provar que os “custos de mídia e dados foram faturados pelo valor de custo, sem margem de lucro, conforme nosso acordo”, diz a carta.
“Envolvemos os níveis mais altos de liderança da TTD e não conseguimos chegar a uma resolução satisfatória referente a essas descobertas da auditoria”, escreveu o Publicis. “Consequentemente, não podemos mais recomendar a The Trade Desk para nossos clientes.”
A Publicis havia formalizado uma parceria com a TTD em 2021.
The Trade Desk responde
Um representante da The Trade Desk disse que a empresa estava ciente do processo de auditoria da Publicis, mas que “qualquer noção de que a TTD falhou em uma auditoria não é verdadeira.”
A The Trade Desk teve que limitar algumas das informações fornecidas ao Publicis em suas solicitações devido a acordos que possui com outras partes que seriam afetadas, informou a empresa de mídia programática em um comunicado enviado por e-mail ao Ad Age.
“Neste caso, a solicitação incluía pedidos de dados que violariam acordos de confidencialidade com clientes e parceiros”, diz o comunicado. “Esperamos trabalhar com o Publicis para oferecer alternativas viáveis a esta solicitação específica, incluindo informações em um nível ainda mais granular do que o solicitado.”
A The Trade Desk também observou em seu comunicado que possui uma “longa e bem-sucedida relação de trabalho com o Publicis” e trabalha com centenas de seus clientes. Além disso, a empresa defendeu seus procedimentos de faturamento e relatórios financeiros, afirmando ter oferecido opções ao Publicis para resolver quaisquer problemas.
“A TTD é a plataforma de escala mais transparente do setor, e nossos processos de relatório e faturamento são apoiados por uma conformidade independente SOC 1”, diz o comunicado, “e estamos comprometidos em fornecer o mais alto nível de transparência do setor e controles rigorosos em como relatamos e faturamos. Quando fornecemos direitos de auditoria contratual, sustentamos esses direitos com base em procedimentos contábeis habituais, como os das firmas de auditoria ‘Big 4’.”
A reportagem de Ad Age procurou o Publicis Groupe sobre a resposta da The Trade Desk. A agência declarou: “Temos a responsabilidade com nossos clientes de realizar uma diligência minuciosa quando se trata de nossos fornecedores. Neste caso, um auditor independente experiente concluiu que a The Trade Desk não passou na auditoria. Em nenhum momento deste processo o Publicis solicitou a divulgação de quaisquer dados ou informações que fossem além do acordo de auditoria em vigor com a The Trade Desk. Nenhuma das opções propostas pela The Trade Desk resolveu os problemas levantados pela auditoria. Como resultado das descobertas, não recomendaremos mais a The Trade Desk como uma solução para nossos clientes.”
Tensões e mudanças no mercado
A The Trade Desk enfrenta problemas de relacionamento com agências há mais de um ano e os mercados de anúncios programáticos estão mudando de formas que agravam esses problemas.
As agências estão firmando relacionamentos cada vez mais diretos com os veículos (publishers) e gerenciando essas parcerias de suprimento (supply-side) para as marcas, o que significa que o lado da demanda nem sempre precisa atuar como intermediário.
Enquanto isso, a The Trade Desk vem desenvolvendo novos serviços que trabalham diretamente com o lado do suprimento, criando uma fonte de atrito com as agências.
Por exemplo, em 2022, a The Trade Desk lançou o OpenPath como uma forma de os anunciantes terem uma linha direta com o inventário de veículos digitais, mas o programa mostrou-se polêmico para agências que queriam gerenciar seus próprios relacionamentos de suprimento.
A empresa argumentou que o OpenPath é uma forma de os anunciantes valorizarem verdadeiramente o inventário de anúncios sem que intermediários fiquem com uma fatia em uma cadeia programática complexa. Isso criou tensão com agências e plataformas de venda (SSPs), que viram o movimento como um posicionamento da The Trade Desk como um formador de mercado, em vez de um árbitro independente.
Enquanto isso, a The Trade Desk tem enfrentado dificuldades como empresa de capital aberto. O preço das ações da companhia caiu quase 80% desde fevereiro de 2025, quando relatou um aumento na receita do quarto trimestre de 2024 que ficou abaixo das expectativas — sua primeira falha desse tipo em 33 trimestres.
Na época, o CEO da The Trade Desk, Jeff Green, apresentou um plano de recuperação que incluía intensificar acordos com marcas, indo diretamente ao anunciante para convencê-lo sobre seu ecossistema de internet aberta.
Ao longo do ano passado, houve rumores de insatisfação das agências. A The Trade Desk também enfrentou desafios ao lançar o Kokai, um serviço de tomada de decisão por IA para substituir os controles manuais que os compradores de anúncios usavam anteriormente. Durante essa transição, anunciantes reclamaram que o Kokai gerenciava campanhas de formas indesejadas, ligando e desligando configurações sem intervenção humana, conforme também reportado pela Ad Age.
A The Trade Desk também vem sentindo a pressão de concorrentes como a Amazon, que recentemente revelou novas ferramentas de gerenciamento de campanhas apoiadas por IA.
COMPARTILHE:
