5 movimentos silenciosos que estão redefinindo o mercado

Há mais de 20 anos, trabalhando com publicidade, eu mudo de setor por puro instinto. Fui do offline para o digital quando o mercado valorizava mais o print do que o flash. Do digital para o conteúdo quando a Geração Z ainda não aparecia nos briefings ou nos planejamentos. Do conteúdo para inovação e games quando percebi que o entretenimento seria a nova linguagem das marcas. E vem sendo com esse mesmo instinto que venho trabalhando diariamente com tecnologias emergentes e com as provocações que elas trazem.

Em cada uma dessas viradas, vi o mesmo roteiro se repetir: negação, adaptação tardia e, por fim, correria para recuperar o tempo perdido. Agora, em 2026, chegamos ao pico de uma mudança sem paralelo na história da comunicação. E, novamente, ouço as mesmas falas: “é uma bolha”, “a criatividade humana nunca será substituída”, “os nossos clientes ainda nos preferem”. Tudo leva a crer que sim. Mas, independentemente das teorias, é mais indicado estar ao lado de quem faz as perguntas certas do que ao lado de quem espera as respostas do mercado.

1. E se o agente, ao invés de te ajudar, fizer o trabalho por você?

Durante os últimos dois anos, tratamos a IA como copiloto: algo que ajuda, sugere, complementa, mas que ainda depende de você no comando. Em 2026, esse modelo ficará para trás. Os agentes autônomos não esperam instrução para cada passo; eles estudam a forma como você trabalha, aprendem seus padrões e passam a executar, por conta própria, do jeito que você entregaria. Criam campanhas, compram mídia, ajustam criativos em tempo real e reportam resultados, tudo acontecendo em paralelo, em escala, enquanto você pensa no próximo movimento estratégico.

2. E se o GEO matar, aos poucos, o SEO?

O Google continua relevante, mas o comportamento mudou. Uma parcela crescente dos consumidores, especialmente os mais jovens, faz suas buscas diretamente em ferramentas de IA generativa: eles não clicam em links, eles recebem respostas. E quem aparece nessas respostas não é quem tem mais backlinks, é quem foi treinado na IA. O GEO (Generative Engine Optimization) é o novo campo de batalha da visibilidade de marca. Se o modelo de IA não conhece a sua marca, não vai citá-la. Para as agências de mídia e digitais, isso representa uma reinvenção profunda do que chamamos de estratégia de conteúdo.

3. E se o seu próximo influenciador preferido não for um humano?

Ok, você conhece a Lu do Magalu, mas o que vem aí é diferente. Estamos falando de personas totalmente geradas por IA, treinadas com os valores de uma marca, capazes de interagir em tempo real com seguidores, responder comentários e gravar conteúdos personalizados sem sair do personagem e sabendo mais sobre o desejo do consumidor do que qualquer outro algoritmo. Para as agências de influenciadores, isso é uma disrupção estrutural: o modelo baseado em gestão de talent precisará coexistir com um braço de desenvolvimento de personas sintéticas. A provocação fica no dado: 49% das pessoas já afirmam ter formado conexões significativas com IAs, e comportamento humano é exatamente o nosso negócio.

4. E se for possível dar escala à alma criativa?

A produção publicitária vai mudar mais nos próximos dois anos do que nos últimos vinte. Roteiros, storyboards, conceitos e key visuals serão gerados e iterados com IA em uma fração do tempo e do custo. Mas escala sem curadoria é ruído, e ruído em escala é o pior cenário possível para um processo criativo. As agências que vão se destacar não são as que automatizam mais, são as que criaram processos de curadoria humana sobre a produção automatizada. O diretor de criação do futuro não abre o Photoshop; ele define os critérios pelos quais a máquina vai criar e garante que a alma da marca nunca seja comprometida por eficiência.

5. E se as apresentações forem sobre protótipos e não mais sobre ideias?

Por décadas, a agência chegou na sala do cliente com um deck, uma ideia e um argumento. “Confia, isso funciona.”

Esse pacto de fé entre agência e anunciante sempre foi a base do nosso modelo criativo. A IA está quebrando esse pacto, mas de um jeito que ninguém esperava: ela está nos dando a capacidade de chegar na reunião não com a ideia, mas com um protótipo funcionando. Roteiro gerado, visual prototipado, jingle composto, landing page no ar, variações de criativo testadas. O que antes levava semanas ou meses de produção para virar realidade hoje pode ser construído em horas para virar argumento. Para as agências que entenderem isso, é uma vantagem competitiva brutal: quem ainda apresenta conceito perde para quem já apresenta experiência.

No fim, a resposta que mais importa é essa: a IA não vai substituir uma agência e tampouco a criatividade humana. Mas uma agência que aprender a extrair todo o potencial dessa tecnologia vai substituir um concorrente.