A utopia da imparcialidade

No clássico livro Utopia, de Thomas More, publicado em 1516, o autor fala sobre a ilha de Utopia, com uma sociedade perfeita, impossível de existir. Esse ideal é uma construção que, se tomada literalmente, acaba afastando as pessoas da realidade concreta e de suas contradições. Igualzinho no jornalismo com o conceito de imparcialidade: também uma utopia, também um “não‑lugar”.

Nas escolas de jornalismo, logo no primeiro ano, o conceito de imparcialidade é ensinado como um critério intrínseco à prática. Esse conceito também sempre foi propalado pela indústria como um aspecto exequível, como se a atividade fosse ungida com a capacidade de não colocar seus interesses na seleção e interpretação dos fatos. Porém, diferente dos demais critérios – como objetividade, relevância e interesse público, entre outros – a imparcialidade, sim, sempre foi uma utopia.

Se pegarmos a história recente do século XX, quando as empresas de jornalismo eram as principais mediadoras de informação da sociedade, são fartos os momentos em que veículos atuaram em prol dos interesses de grupos específicos. Basta ler o excelente livro Notícias do Planalto (1999), de Mário Sérgio Conte, para entender como a eleição de Fernando Collor de Mello foi definida nas salas de reuniões dos jornais, das revistas e das emissoras.

Esse livro‑reportagem sobre o jornalismo brasileiro é um bom exemplo de como a imparcialidade sempre foi uma ideia, mas nunca uma prática. Inclusive porque, embora cubra fatos do final dos anos 80 e início dos anos 90, a obra continua atual: diversos personagens daquele período seguem em atividade até hoje, valendo‑se das mesmas técnicas de manipulação da opinião pública por meio da chamada imprensa “livre”.

Como esse caso, há inúmeros exemplos mundo afora que reforçam que a imparcialidade sempre foi um mito. Tanto episódios óbvios como a manipulação de 1989 e também não tão óbvios assim, como um ponto de vista não declarado para se iniciar uma reportagem. Ou ainda, uma redação composta por um perfil homogêneo que nos legou uma imprensa distante dos problemas reais do País, como a segurança pública, por exemplo.

A crise da mediação e a nova sociedade da informação

Por essas e muitas outras razões, na sociedade da informação – marcada pela desconstrução dos intermediários, pelo advento das fake news, pela polarização e pela desinformação em escala global -, o Brand Publishing entra em cena como um dos pilares do jornalismo contemporâneo. Até porque assume, de forma madura, que a imparcialidade não existe.

E isso não invalida a credibilidade da informação, pelo contrário: quando uma marca tem consistência em suas ações, ela valida uma informação publicada. Afinal, na prática do brand publishing em nível profissional os critérios exequíveis do jornalismo são rigorosamente observados: qualidade, objetividade, ponderação, profundidade, relevância, confiança, entre outros.

Marcas que são dignas da confiança da sociedade devem ser capazes de curar, produzir e publicar informações sobre seu campo semântico que a imprensa muitas vezes não aborda. Mesmo porque, há tempos, boa parte do jornalismo comercial explora apenas o contraditório, o ruído, o hype, o clickbait, a fofoca e a frivolidade.

Apesar de nem sempre ter sido assim e ainda existirem exceções com princípios editoriais declarados, hoje em dia muitas empresas de jornalismo investem prioritariamente no interesse do público (e não no interesse público) tanto pela busca de audiência e cliques, quanto pela incapacidade estrutural de publicar contextos integrais. Quem aqui não se lembra da cobertura do Fantástico sobre “bebê reborn”, um surto passageiro da internet que ocupou preciosos minutos do telejornal dominical mais famoso da TV brasileira?

Por isso, além da necessária reconstrução do papel das empresas independentes de jornalismo, existem organizações que têm credibilidade, que tem a licença social para entregar serviços e produtos críticos à vida coletiva como alimentos, mobilidade, medicamentos, energia, mineração, combustíveis, entre outras frentes fundamentais da civilização contemporânea. Se uma empresa atua com seriedade e integridade em sua proposta de evolução, ela necessariamente compreende a importância da informação como parte central de seu impacto social.

Essas organizações podem e devem tratar seus conteúdos de forma objetiva, com qualidade, declarando explicitamente suas crenças e valores. Assim, constroem confiança por meio de uma abordagem consistente. Muitas vezes, diga-se de passagem, com mais responsabilidade editorial do que a imprensa dita independente, frequentemente consumida pela busca do imediato, do ruidoso, do ativismo individual e de agendas políticas ou econômicas não declaradas.

As marcas que podem ser publishers

Por isso, o brand publishing, quando operado como uma prática de jornalismo especializado, precisa ser exercido por empresas sérias e éticas, independentemente de seu setor de atuação. Só que para uma organização ser, de fato, uma brand publisher, precisa ser essencialmente íntegra em seus propósitos. Basicamente, existem três tipos de empresas:

Empresas capazes de ser publisher

São organizações líderes, com seriedade de propósito e responsabilidade pública. Possuem capacidade editorial real: dominam profundamente seus temas, compreendem o impacto social da informação que produzem, adotam critérios claros de apuração, contextualização e transparência e assumem suas posições de forma clara, em vez de escondê‑los sob a falsa promessa da imparcialidade. Até porque, suas posições são, por princípio, positivas para suas audiências e para a sociedade. Essas são, efetivamente, os brand publishers.

Empresas incapazes de serem publishers

Esse segundo grupo reúne empresas líderes de mercado, mas sem integridade em seus propósitos. Curiosamente são excelentes na retórica e na publicidade estilo “Mad Men”: trabalham o imaginário da utopia. Falam de diversidade, por exemplo, exibem discursos inclusivos em campanhas, mas, nos bastidores, pressionam fornecedores, impõem negociações desleais, dão calote e exploram relações assimétricas para dobrar seus lucros. Essas empresas não podem ser brand publishers porque não são honestas em sua essência.

Empresas que não precisam ser publishers

A terceira categoria é formada por empresas comoditizadas, seguidoras de mercado, que disputam essencialmente por preço. Elas existem para atender demandas já estabelecidas, que não exigem explicação, interpretação ou construção de conversas públicas. Seja no varejo ou no B2B, são organizações de baixo valor agregado informacional e não precisam atuar como publishers.

Brand Publishing como compromisso ético, não como fantasia

No caso das empresas do primeiro grupo – éticas, líderes e estruturantes da vida social – ser publisher deixa de ser uma opção e passa a ser uma responsabilidade. Elas precisam pensar como publishers de informação setorial, recorrendo à técnica jornalística com o mesmo grau de integridade exigido de qualquer empresa de mídia. Precisam atender, sem exceção, a todos os parâmetros de qualidade editorial.

Ser publisher tornou‑se, portanto, um compromisso sine qua non para marcas com impacto real na sociedade da informação. É preciso oferecer informação com autoridade, tratar audiências como inteligentes e reconhecer que a origem do discurso – seus valores, interesses e crenças – já determina a forma como o conteúdo será recebido e interpretado.

Podemos afirmar com clareza: saímos do jardim de infância do jornalismo e do impacto da mídia digital em nossas vidas. Não sejamos mais ingênuos. A qualidade da informação, fundamentada na técnica jornalística, é um dever de toda organização séria, com valores declarados e compromisso construtivo com a sociedade. E não, isso não é utópico. É um desdobramento ético, lógico e necessário para organizações íntegras e relevantes que, com erros e acertos, buscam melhorar a vida das pessoas – entregando serviços, produtos e, também, informação de qualidade para toda a sociedade.