Marca e memória: o legado como vantagem competitiva

Estamos vivendo a era dos remakes. De Vale Tudo, que bateu recorde de audiência ao vivo no streaming Globoplay com a morte da vilã Odete Roitman; ao Frankenstein de Guillermo del Toro e Bugonia, de Yorgos Lanthimos, remake do sul-coreano Salve o Planeta Verde. O retorno às origens, o revisitar de lugares e memórias, a busca por legados: é um movimento que vai muito além das telas e que chegou com força às marcas.

A Jaguar é o caso mais emblemático dos últimos anos. Em 2024, a montadora britânica renunciou ao felino como mascote, abandonou a tipografia de décadas e trocou um posicionamento clássico por uma estética fashion-oriented, conectada a códigos da moda e da cultura pop. A reação foi imediata e majoritariamente negativa.

Enquanto a marca olhava para frente sem olhar para trás, o mercado olhava justamente para a trajetória como um todo. O resultado: desde que anunciou a troca da agência responsável pelo rebranding, a Jaguar vem sinalizando recuo. O logotipo histórico já reaparece no site e em pontos de contato da marca.

Não é um caso isolado. A Fiat aproximou gradualmente seu logo à tipografia usada no início de sua história. A Pepsi e o Burger King usaram códigos visuais históricos em seus rebrandings. A Cracker Barrel foi outra que voltou atrás e recuperou seu símbolo clássico, após enfrentar forte rejeição do público.

Esses movimentos não acontecem por acaso. Vivemos um momento de explosão de novas marcas. De acordo com o ConJur (Consultor Jurídico), o número de pedidos de registro de marca no Brasil cresceu 143% na última década, atingindo pico histórico em 2024. Nesse cenário de proliferação, mostrar tradição, legado e longevidade tornou-se uma ferramenta poderosa de diferenciação. E, também, prova de capacidade de reinvenção de tempo em tempo. O passado virou um diferencial competitivo.

Isso não é tendência nova, nem exclusivamente brasileira. Em 2003, o escritor britânico David Boyle já observava, no livro Authenticity, que a busca por autenticidade se tornaria um dos principais motores do consumo contemporâneo. Desde então, o movimento só se intensificou.

Em minha pesquisa de mestrado, em 2016, investiguei o crescimento do vinil em plena era do streaming, um fenômeno movido exatamente por esse apelo à autenticidade. Em meu doutorado, o objeto mudou: estudo as cidades como produtos de consumo e como suas memórias são mobilizadas nos discursos de incorporadoras para comunicar edifícios de retrofit.

Em ambos os casos, o mecanismo é o mesmo: o passado como ferramenta de construção de valor no presente e combustível para o futuro.

A explicação para “por que as marcas que mudam demais e se desconectam de suas trajetórias geram revolta” – e para o fenômeno dos comebacks – é uma só: marcas são ativos da cultura! Do ponto de vista legal, pertencem a um CNPJ. Mas é na cultura que ganham vida, significado e permanência. É no imaginário das pessoas que as marcas de fato existem.

Isso propõe dois lembretes fundamentais para quem gerencia branding. Primeiro: marcas são lugares de referência, ajudam pessoas a se situarem no mundo, geram vínculos e constroem memórias afetivas. Segundo: reposicionar uma marca exige escuta para além da liderança e da análise da concorrência. É preciso investigar que espaços a marca ocupa na mente das pessoas – e respeitar isso.

Como já observou o semioticista Iuri Lotman, é na cultura que os sistemas simbólicos preservam e reorganizam suas memórias ao longo do tempo. Marcas com mais trajetória têm um privilégio maior no lastro do inconsciente coletivo. Mas não basta estampar um “Desde 1925” no rodapé do logo: é preciso demonstrar coerência, continuidade e conexão com a essência que faz aquela marca existir há tanto tempo.

A Volkswagen parece ter entendido isso muito bem. Quando fez uma campanha inteira apenas para se despedir da Kombi, quando relançou o Fusca com o nome original (deixando para trás o New Beetle), ou quando trouxe Elis Regina para tracionar seu lugar no futuro (em uma célebre e, também, polêmica campanha), a marca reconheceu algo importante: existe uma marca viva nas ruas, na boca do povo e na memória das pessoas que nenhum documento de reposicionamento apaga. A essência já está estabelecida. Os próximos passos precisam partir dela.

Em um momento em que as essências das marcas precisam ser reveladas com mais urgência do que nunca, criar um propósito desconectado da trajetória real resulta em mais uma frase salva em algum PDF esquecido nos computadores dos brand managers. Marca, negócio e experiência precisam andar juntos. Conectados pela essência, não por uma declaração de intenções sem raiz.

Por isso, sempre defendi que o papel do estrategista de marca não é criar algo novo, mas tornar visível aquilo que já existe. Revelar.

Marcas relevantes não vivem apenas nas decisões de compra. Vivem na cultura. E é na cultura que constroem seu maior valor – aquele capaz de transformar memória em ativo, e legado em vantagem competitiva real.