A publicidade brasileira não pode ser um samba de uma nota só

À medida que o festival de Cannes vai se aproximando, começam a aparecer mais conteúdos que destacam nossa criatividade. Todos os dias, pipocam artigos, entrevistas e análises reforçando uma ideia quase consensual por aqui: a criatividade está no centro de tudo. Ela é o maior ativo da nossa publicidade, e o Brasil é um dos países mais criativos. Concordo com tudo isso. Como alguém que entrou para a propaganda em 1991 (faz tempo…), sou grande entusiasta da criatividade. É ela que diferencia, emociona, aproxima marcas de pessoas e constrói reputações.

Sem criatividade, a publicidade perde o brilho. Vira ruído. Vira interrupção. Vira commodity. É a boa ideia que transforma orçamento em conversa, mídia em cultura, campanha em marca.

Mas talvez esteja na hora de admitir algo que, no Brasil, às vezes, parece que ainda soa desconfortável: criatividade, sozinha, não basta.

Vou me apropriar da linda música de Tom Jobim e Newton Mendonça: Samba de uma nota só. A graça da composição está justamente em explorar tudo o que se pode fazer com uma única nota — até o momento em que se percebe que, por mais genial que seja o exercício, nenhuma música sobrevive apenas de um som. A indústria publicitária brasileira corre um risco parecido quando insiste em tocar sempre a mesma tecla.

Somos criativos. Muito criativos. Mas o mundo mudou.

Hoje, os clientes querem — e precisam — de resultados. Querem crescimento, eficiência, previsibilidade, escala e impacto real nos negócios. Querem saber não só se a campanha foi linda, mas se funcionou, para quem, por que e como pode funcionar melhor amanhã.

E é aí que entram tecnologia e dados — não como antagonistas da criatividade, mas como seus multiplicadores.

Tecnologia deixou de ser infraestrutura de bastidor para se tornar parte da ideia. Plataformas, automação, inteligência artificial, sistemas de mídia cada vez mais complexos. Nada disso é acessório. É o novo palco onde a criatividade acontece. Uma grande ideia, hoje, precisa nascer pensada para ecossistemas fragmentados, dinâmicos, personalizados e, muitas vezes, em tempo real.

Os dados cumprem um papel igualmente decisivo nos modelos de atribuição e IA. Não apenas como ferramentas de mensuração ao final do processo, mas como combustível desde o início. Dados ajudam a entender comportamentos, identificar padrões, testar hipóteses, ajustar rotas e otimizar investimentos. Permitem que a criatividade seja mais precisa sem perder sensibilidade. Mais relevante sem perder alma. Mais eficaz sem perder impacto.

O risco de ignorar isso não é teórico. Ele já está acontecendo.

Em diversos mercados ao redor do mundo, consultorias, plataformas de tecnologia, empresas de dados e até players nativos digitais passaram a ocupar espaços que antes eram exclusivos das agências. Não porque são mais criativos, mas porque conseguem conectar estratégia, dados, tecnologia e execução com clareza de resultado.

Enquanto isso, parte da indústria brasileira ainda trata tecnologia como “área de apoio” e dados como “relatório de pós-campanha”. Fazemos campanhas que ganham prêmios, mas, muitas vezes, não ganham escala. Criamos ideias brilhantes que não se sustentam operacionalmente. Encantamos, mas nem sempre performamos.

Isso não diminui nossa criatividade. Pelo contrário: expande sua responsabilidade.

Ser criativo hoje é também entender de plataformas, de lógica algorítmica, de performance, de jornada, de métricas e de negócios. É saber trabalhar em colaboração com disciplinas que, por muito tempo, foram vistas como menos nobres. É aceitar que a boa ideia precisa sobreviver ao mundo real — e prosperar nele.

Não se trata de escolher entre criatividade ou dados. Entre ideia ou tecnologia. Entre arte ou ciência. O futuro — e o presente — exige fluência em mais de uma nota.

O Brasil segue sendo uma potência criativa. Isso é um ativo enorme. Mas talento sem evolução vira nostalgia. Mercado que se apoia apenas no seu passado corre o risco de ficar confortável demais — e competitivo de menos.

Se quisermos continuar relevantes globalmente, valorizados pelos clientes e protagonistas nas decisões estratégicas, precisamos ampliar nosso repertório. Tocar mais notas. Dominar novos instrumentos. Ensaiar novas harmonias.

Porque criatividade continua sendo o coração da publicidade. Mas, para seguir batendo forte, ela precisa de mais ritmo, mais base e mais alcance.

Um grande samba nunca é feito de uma nota só. E a publicidade brasileira também não deveria ser.