Cuidado com o vão entre a estratégia e a criação

Finalmente li o famoso Brand Gap, do Marty Neumeier. Um livro curto e fácil de ler que fala sobre muitas armadilhas que nós, profissionais que lidamos com marcas em nosso dia a dia, enfrentamos em busca de consistência e conexão com nossos públicos. Fiquei um tempo “brisando” sobre o assunto do livro e como ele concretiza em texto uma sensação de quem já trabalha com estratégia e marcas há algum tempo.

A primeira frase que me vem à cabeça para resumir esse livro, e juro que vai fazer sentido, é aquela maravilhosa frase que nós, crianças dos anos 80 e 90, ouvimos muito, que era: “você não é todo mundo” (eu sei, gatilho). Agora, me explicando: um dos meus maiores aprendizados ao trabalhar com estratégia é o de que todos nós temos viés, mesmo sem nos darmos conta.

As nossas opiniões, nossas impressões, nossos gostos e desgostos foram construídos por uma série de experiências (nossas ou dos nossos) e se consolidaram como nossos “atalhos” para ajudar o nosso cérebro preguiçoso em suas milhões de decisões diárias. Mas os meus atalhos mentais são diferentes dos atalhos dos que estão à minha volta e aqui reside o começo do vão: esquecer que, para falarmos a mesma língua, precisamos compartilhar o mesmo vocabulário. Ou seja, construir um repertório simbólico compartilhado que garanta um alinhamento de entendimento sobre o que estamos fazendo como grupo.

A partir desse repertório simbólico compartilhado, vamos olhar para o vão e nada melhor do que construir uma ponte para permitir que os lados se conectem.

Nesse cenário, estratégia e criação, cada uma com suas ferramentas, se complementam em direção a um mesmo objetivo. Enquanto a segunda torna tudo mais claro, a primeira mostra o que deveria ser mais claro em primeiro lugar (frase boa e que não é minha, é do @jdomito_, que fala sobre estratégia e design nas redes sociais). Estratégia entende bem sobre o caminho, onde estamos indo, com quem estamos falando, o que já existe e pode ser oportunidade para conexão, enquanto criação busca concretizar isso tudo em linguagem

visual e verbal para que, quando o público veja uma determinada peça, fique claro tudo aquilo que foi pensado para a marca. Uma simbiose entre significado e significante ocorre, e marcas ganham a partir de um direcionamento estratégico-criativo coeso, consistente e que consegue se adaptar com credibilidade aos novos tempos.

Em um mundo em transformação, o convite é não só lembrar da nossa mãe, que nos ensinou que não somos todo mundo, mas também buscar entender quem é o outro, suas vivências e repertórios, e conseguir construir pensamentos estratégico-criativos integrados, engajadores e pensados de pessoas para pessoas.