A Copa que se ganha fora de campo

Repare em três fatos desta Copa: um goleiro de 40 anos de Cabo Verde, com 50 mil seguidores, terminou a estreia contra a Espanha na casa dos milhões. Um lateral da Nova Zelândia que ninguém conhecia passou 21 dos 26 convocados de Ancelotti em seguidores. E a transmissão digital mais vista do planeta veio de um streamer.

Nenhuma das três aconteceu por conta do que rolou em campo. Aconteceu porque, do outro lado, alguém cuidava de uma comunidade muito antes de a bola rolar.

Vale combinar o que é comunidade, porque o mercado usa a palavra pra tudo. Esqueça o número de seguidores parado num dashboard. Comunidade é o grupo que aparece todo dia, comenta, defende e segue um goleiro no susto só porque o cara que ele assiste há sete anos pediu. Já o seguidor é uma audiência em potencial. Comunidade é gente disposta a fazer qualquer coisa quando alguém em quem confia a convoca.

Começamos por Casimiro Miguel. A CazéTV transmite os 104 jogos e saltou de 28 para 35 milhões de inscritos no torneio, batendo três recordes mundiais seguidos de live no YouTube: 12,7 milhões contra Marrocos, 16,1 contra o Haiti e 18,3 contra a Escócia. R$2 bilhões em patrocínio.

Parece até que a Copa fez o Casimiro… Mas é o contrário. O canal existe desde 2018, com sete anos de live diária e papo com os “nerdolas” muito antes de qualquer direito de transmissão. A audiência de hoje é o resultado de uma relação que rende desde a pandemia. A transmissão é a colheita. A comunidade (sempre ela) é a lavoura.

Isso acabou expondo o erro do mercado. Enquanto agências passaram seu tempo preparando cases para premiações e marcas perseguiam o pico de mídia, os creators faziam algo bem menos glamouroso: falavam com as mesmas pessoas todo santo dia. A conta apareceu agora. Um lado nunca largou a conversa. O outro, tratou audiência como cobaia de campanha.

Vozinha, Douglas Santos e Tim Payne mostram o tamanho disso. O goleiro de Cabo Verde fez sete defesas contra a Espanha e tirou 9,7 no SofaScore, atrás apenas de Messi. Mérito dele. Mas o salto de 50 mil pra casa dos milhões veio do mutirão da comunidade da CazéTV durante o jogo. Douglas Santos começou a Copa como o lateral menos seguido da Seleção, perto de 200 mil, e passou de 2 milhões assim que o Cazé pediu. Tim Payne é o caso puro: com 4.715 seguidores no dia 27 de maio, um creator argentino propôs adotar o jogador menos conhecido da Copa. Em 48 horas, um milhão. Hoje tem até contrato no Olimpia, do Paraguai.

O ativo, nos três, é apenas um: a comunidade que os adotou.

Só que comunidade não assina cheque em branco. A mesma CazéTV que adotou Vozinha e Douglas foi parar na mira da Senacon nesta semana por excesso de bets: QR Code, odd lida no meio do lance, aposta sugerida na narração. E nesta sexta, 26, o canal recuou e prometeu um formato mais conservador.

A diferença de atuação nestes casos cabe numa frase: quando deu à comunidade um motivo pra agir, ela agiu de graça; quando leu odd no meio do gol, ela se sentiu mercadoria.

A pesquisa da YOUPIX com a Nielsen aponta: 71% das pessoas estão cansadas de publi demais de influenciador. O incômodo quase nunca é com o anúncio. O que a comunidade pune é a quebra de confiança quando o speech muda de “ele está comigo” pra “ele está me vendendo”.

Por essa complexidade, a lógica Creator First é evitada. Neste contexto, o conceito vai além de contratar um creator. O segredo é aprender a falar do jeito que aquela comunidade fala quando ninguém está vendendo nada. Comunidade não nasce em campanha, nem em mídia, nem em patrocínio. Nasce em relação repetida todos os dias.

A Goldman Sachs projeta a creator economy perto de US$480 bilhões em 2027. Esse dinheiro vai pra quem constrói vínculo. Aqueles que só alugarem alcance vão brigar pelas migalhas. E a Copa apenas tornou isso impossível de ignorar. A lição que fica é simples: aqueles que passaram os últimos anos construindo comunidade já ganharam a competição. O restante, ainda terá tempo de olhar pro placar e correr atrás do resultado.