ROI ou ROE?

Durante uma apresentação da WGSN no SP Innovation Week sobre o consumidor do futuro, um conceito chamou minha atenção em especial: o Retorno da Energia (ROE). E não, não é o ROE dos relatórios financeiros.

A ideia é simples de compreender. Em um contexto marcado por sobrecarga informacional, excesso de escolhas e uma sensação permanente de urgência, as pessoas começam a avaliar não apenas quanto algo custa, mas quanta energia aquilo exige delas.

O relatório Future Consumer 2027: Emotions parte de uma premissa interessante que as decisões de consumo dos próximos anos serão cada vez mais influenciadas por estados emocionais coletivos, e destaca um estado emocional emergente chamado Witherwill, para descrever o desejo de um grupo de ser aliviado de responsabilidades, decisões e pressões constantes. Tendencia comprovada com números: são +88 milhoes de postages com a hashtag #slowlife no TikTok e 52% de pessoas da Gen Z que dizem se sentir bem quando estão desconectadas (Trendwatching 2024).

A consequência é uma mudança importante na lógica de valor onde consumidores passam a buscar marcas, produtos e experiências que reduzam atritos, simplifiquem escolhas e preservem sua energia emocional.

Essa talvez seja uma das tendências mais interessantes da atualidade porque ela não fala apenas sobre consumo. Ela fala sobre a condição humana. Afinal, o consumidor que chega cansado ao final do dia é a mesma pessoa que participa de reuniões, lidera equipes, toma decisões e tenta acompanhar a velocidade das transformações dentro das organizações.

Se os consumidores começam a valorizar cada vez mais o retorno sobre sua energia, por que as empresas continuam operando quase exclusivamente a partir da lógica do retorno sobre investimento?

Os sinais de esgotamento já são difíceis de ignorar com exemplos dentro de casa, ou de algum amigo proximo, quando não somos nós mesmos.

Segundo a edição mais recente do State of the Global Workplace, da Gallup, apenas 20% dos profissionais no mundo se declaram engajados no trabalho, a segunda queda consecutiva, gerando uma perda estimada de US$ 438 bilhões em produtividade para a economia global. Ao mesmo tempo, 41% afirmam ter vivido níveis elevados de estresse no dia anterior.

É comum interpretarmos esses números como um problema de clima, liderança ou gestão de pessoas. Talvez eles estejam revelando algo maior.

Vejo que estamos diante de uma crise de energia.

Durante décadas, construímos organizações orientadas para maximizar eficiência, produtividade e crescimento.

Essa lógica produziu avanços extraordinários. Mas também criou sistemas cada vez mais exigentes: cada nova ferramenta pede mais informação absorvida, cada transformação pede mais adaptação, cada prioridade adicional consome mais energia cognitiva de quem precisa entregá-la.

O paradoxo é que continuamos medindo com precisão os resultados gerados por esse sistema, mas raramente observamos a qualidade da energia que o sustenta.

Medimos investimento. Medimos produtividade. Medimos performance.

Mas quase nunca nos perguntamos de estamos ampliando ou reduzindo a capacidade humana de perceber, aprender, colaborar e criar. E são justamente essas as capacidades mais demandadas pelo ambiente atual: discernimento para navegar ambiguidades, presença para sustentar atenção em meio à dispersão, sensibilidade para perceber mudanças antes que elas apareçam nos indicadores. Competências que não surgem em ambientes de esgotamento permanente. Elas dependem de energia disponível.

Há aqui uma ironia que nós, profissionais de marketing, deveríamos ser os primeiros a enxergar. Somos especialistas em mapear a jornada do consumidor, eliminar atritos, simplificar escolhas, em entregar ROE para fora. Mas quantas das nossas organizações aplicam essa mesma lente para dentro? A empresa que desenha experiências fluidas para preservar a energia do cliente é, muitas vezes, a mesma que consome a energia de suas equipes em processos labirínticos, reuniões que não decidem nada e prioridades que mudam a cada semana.

Vendemos ROE para fora. Queimamos ROE para dentro.

E se começássemos a medir? Não precisamos esperar por um framework definitivo. Algumas perguntas já abririam caminho: quantas decisões um processo exige de quem o executa? Qual o custo energético real de uma reunião e o que ela devolve em troca? Qual é o atrito da jornada do colaborador, mapeada com o mesmo rigor que dedicamos à jornada do cliente?

Talvez por isso a discussão sobre ROE seja mais importante do que parece à primeira vista. Não porque substitua o ROI (nenhuma organização sobrevive sem resultados), mas porque nos lembra de algo fundamental: resultados são consequência. Energia é condição.

Nenhuma marca constrói relevância sem pessoas capazes de compreender profundamente seus consumidores.

Nenhuma transformação acontece sem gente disposta a experimentar o novo. Nenhuma inovação nasce em ambientes onde toda a energia disponível está sendo consumida pela sobrevivência cotidiana.

A WGSN observa consumidores tentando proteger sua energia. A Gallup registra trabalhadores cada vez mais estressados e menos engajados. Vistos isoladamente, parecem fenômenos distintos. Vejo como manifestações da mesma mudança cultural. Uma sociedade que começa a reconhecer que energia não é um recurso infinito e que, justamente por isso, passa a escolher com mais cuidado onde, como e com quem deseja investi-la.

Seu consumidor já faz essa conta.

Qual é o ROE da sua marca, e o da organização que a sustenta?