O mercado prateado começa onde os estereótipos terminam
Mesmo com uma população 60+ ativa e diversa que pode movimentar até R$ 4 trilhões nos próximos anos, boa parte do mercado ainda representa o envelhecimento a partir de clichês, deixando escapar uma das maiores transformações culturais e de consumo do país.
Durante muito tempo, o mercado brasileiro retratou o envelhecer de forma bastante previsível, com a imagem do idoso fragilizado, dependente e precisando de cuidados. Agora, vemos uma tentativa de criar a “juventude grisalha” do “vovô skatista”, que também não representa a experiência real de quem fez ou está fazendo a curva dos 60 anos. A estética mudou, mas o olhar das marcas teima em estereotipar uma geração inteira, ao mesmo tempo em que busca atrair esse público que já movimenta R$ 2 trilhões no Brasil.
E talvez esse seja o principal ponto de atenção quando falamos sobre economia da longevidade. O mercado começou, enfim, a perceber a potência da população mais madura; porém, ainda encontra dificuldade para enxergá-la em sua complexidade, nos seus desejos, repertórios e formas únicas de viver.
Os números mostram por que essa conversa é importante: até 2044, a economia prateada deve alcançar R$4 trilhões, segundo a Data8, representando 35% do consumo domiciliar privado do país.
Ao mesmo tempo, o Brasil já soma mais de 33 milhões de pessoas acima dos 60 anos e deve ultrapassar os 75 milhões nas próximas décadas. Ainda assim, 54% do público prateado não se sente representado pela mídia, de acordo com uma pesquisa da Nestlé com a Box1824.
Quando observamos esse cenário com mais atenção, fica claro que existe uma diferença importante entre inclusão e encenação. Porque envelhecer, hoje, não significa desaparecer da vida social, cultural ou profissional. Muito pelo contrário.
Estamos falando de pessoas que seguem trabalhando, viajando, frequentando restaurantes, indo ao cinema, estudando, criando vínculos, começando projetos, empreendendo, se reinventando profissionalmente e que desejam continuar ocupando a cidade e seus espaços.
Sim, nesse universo, temos toda uma multiplicidade de trajetórias que não cabe mais em categorias simplificadas. Por isso, conceitos como o NOLT (sigla para New Older Living Trend) ajudam a traduzir uma mudança real de comportamento. Falo de pessoas com mais de 60 anos que seguem ativas, curiosas, conectadas, interessadas em cultura, bem-estar, tecnologia e novas formas de socialização, rejeitando rótulos tradicionais ligados à ideia de “velhice”.
Isso muda muita coisa para as marcas. Porque, quando toda uma geração passa a viver mais e melhor, não estamos falando apenas de saúde ou assistência. Estamos vivenciando uma transformação que atravessa turismo, mercado imobiliário, mobilidade urbana, lazer, educação continuada, inovação, relações familiares, consumo e trabalho.
Nesse novo paradigma, a maturidade deixa de ser um tema restrito ao cuidado e passa a reorganizar a dinâmica da sociedade.
Por isso, acredito que um dos maiores desafios das empresas seja abandonar uma lógica ainda muito tutelar na forma de se comunicar com o público 60+, como se esse público tão diverso precisasse apenas de proteção ou adaptação. Não, os prateados não querem ser tratados como um nicho apartado da sociedade. Eles querem continuar fazendo parte do todo.
Dessa forma, acredito que as marcas mais interessantes agora e no futuro não serão aquelas que criam uma “estética para idosos”, mas sim as capazes de construir experiências verdadeiramente integradas, onde pessoas de diferentes gerações convivem, circulam e participam juntas. Essa é a diferença entre uma lógica baseada no “deixa que eu te ajudo” e outra construída a partir do “vamos fazer juntos”.
Essa mudança também exige atenção sobre preconceitos estruturais que ainda aparecem em diferentes ambientes: no RH, que elimina profissionais maduros antes mesmo da entrevista; em campanhas, que simplesmente apagam pessoas 60+ da comunicação; e em aplicativos e experiências digitais voltados apenas às dinâmicas geracionais mais jovens.
Para o mercado, o mais valioso é que a economia prateada não depende da criação artificial de demanda. Esse público já existe, consome, circula, movimenta cadeias inteiras da economia brasileira e deseja continuar participando da vida social de forma ativa.
O que falta, então, é ampliar o olhar e compreender que longevidade também fala sobre potência, continuidade, troca e pertencimento — e que envelhecer não significa sair de cena, e sim continuar assumindo o protagonismo nos palcos da vida.
É tempo de pratear!
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