A economia do cuidado e o novo papel das marcas

Durante muito tempo, a figura do pai esteve associada principalmente ao papel de provedor. Estar presente era importante, mas cuidar, no sentido mais cotidiano da palavra, ainda era visto como uma responsabilidade predominantemente materna.

Essa realidade está mudando.

Cada vez mais homens desejam participar ativamente da criação dos filhos, dividir responsabilidades e estar presentes nos pequenos momentos do dia a dia. À primeira vista, essa parece uma transformação restrita às famílias. Na prática, ela revela uma mudança muito maior: estamos redefinindo a forma como a sociedade entende o cuidado.

É justamente dessa mudança que nasce o conceito de economia do cuidado.

Quando o cuidado deixa de ser entendido como uma responsabilidade individual e passa a ser reconhecido como um fator que influencia produtividade, desenvolvimento infantil, participação feminina no mercado de trabalho e qualidade de vida, ele deixa de ser apenas um tema familiar e passa a fazer parte da agenda econômica e social, dado que quando a sociedade muda, mudam também as expectativas sobre empresas e marcas.

Os próprios pais mostram que essa transformação já está em curso. Segundo a pesquisa Radar da Parentalidade, 84% dos pais brasileiros gostariam de contar com uma licença-paternidade mais longa, enquanto 69% afirmam que esse benefício influencia sua decisão de permanecer em uma empresa. O desejo por uma paternidade mais presente já faz parte das expectativas de uma nova geração.

As estruturas, porém, ainda evoluem em um ritmo diferente. A Organização Internacional do Trabalho (OIT) aponta que mulheres seguem tendo, em média, mais de cinco meses de licença remunerada a mais que os homens, evidenciando que a responsabilidade pelo cuidado continua distribuída de forma desigual.

As empresas não criam necessariamente transformações culturais, mas é seu papel compreendê-las e responder a elas de forma consistente. Isso significa rever políticas, desenvolver produtos que façam sentido para novos contextos de vida e fazer escolhas coerentes com as mudanças que já estão acontecendo.

O mesmo vale para as marcas.

Durante muito tempo, bastava acompanhar conversas culturais ou lançar campanhas de grande repercussão para conquistar atenção. Hoje, isso já não é suficiente. As pessoas esperam coerência entre aquilo que uma empresa comunica e aquilo que efetivamente faz.

Acredito que uma das missões das marcas seja justamente amplificar conversas importantes para a sociedade. Mas isso só acontece de forma legítima quando existe coerência entre discurso e prática. Comunicação pode abrir espaço para um debate; são as decisões da empresa que dão credibilidade a ele.

A paternidade talvez seja um dos exemplos claros dessa mudança. Não basta celebrar o Dia dos Pais ou falar sobre cuidado durante uma campanha. As pessoas percebem quando esse discurso representa uma convicção e quando ele existe apenas porque o calendário comercial pede. Da mesma forma, uma colaboração, um produto ou uma política interna só geram valor quando materializam um posicionamento que já faz parte da identidade da empresa e não quando tentam construí-lo de forma oportunista.

No fim, talvez uma das principais contribuições da economia do cuidado é que ela amplia nossa compreensão sobre o próprio significado de cuidar. O cuidado deixa de ser uma responsabilidade restrita às famílias e passa a ser um valor capaz de transformar relações de trabalho, orientar decisões de consumo e redefinir o papel das empresas na sociedade.

As organizações que compreenderem esse movimento não estarão apenas acompanhando uma mudança de comportamento. Estarão ajudando a construir uma sociedade em que cuidar deixa de ser uma exceção para se tornar parte da forma como vivemos, trabalhamos e nos relacionamos. E, nesse contexto, as marcas mais relevantes não serão as que simplesmente falarem sobre cuidado, mas aquelas que ajudarem a transformar essa conversa em escolhas concretas.