Reputação sentada na mesa de jantar

A plataforma de análise de dados Chartbeat constatou uma queda de cerca de 34%, em apenas um ano, no tráfego que o Google direciona a sites de conteúdo. No caso dos pequenos editores, essa queda sobe para 60% nos últimos dois anos. Assisto a esse movimento não como uma correção de algoritmo, mas sim como um grande impacto em uma economia inteira: a economia do clique, em que vencia o site que fosse encontrado primeiro nas ferramentas de busca.

Por trinta anos, a dinâmica da comunicação foi ranquear: aparecer na primeira página do Google era a métrica que organizava orçamentos, disputas internas e a própria definição de sucesso de uma marca. Empresas contrataram exércitos de especialistas (já tive meus soldados nessa guerra), reescreveram sites inteiros, produziram conteúdo em escala industrial, tudo em nome de uma posição: estar entre os dez primeiros links de uma busca online orgânica.

Essa lógica se enfraqueceu.

Segundo a pesquisa da SparkToro + Similarweb, de 2026, 68% das buscas no Google terminam sem nenhum clique. Isso porque, cada vez mais, o usuário encontra a resposta que procura sem precisar visitar um dos links apresentados.

O “Search” da sigla SEO está cedendo lugar para o “Generative”. Mas Generative Engine Optimization não é apenas uma nova técnica de otimização de resultados: é uma mudança na própria arquitetura da confiança pública.

Quem senta na mesa de jantar?

Na nova economia, vence quem for considerado confiável o suficiente para ser citado. E aqui está o ponto que o mercado ainda está lento para perceber, na minha opinião: essa nunca foi uma competência de performance de mídia. Sempre foi competência de relações públicas.

Durante anos, empresas trataram reputação e mídia paga como departamentos vizinhos, mas hierarquicamente desiguais. A mídia paga levava os orçamentos maiores e a régua de resultado mais visível. Reputação era tratada como ativo intangível, difícil de medir, fácil de cortar em ano de aperto.

Como tenho dito ao time: por muito tempo, PR amargou linhas singelas de orçamento. Jantava na mesa da cozinha, enquanto deixava a casa em ordem ou esperava algo

dar errado para entrar em cena. Hoje não. O bom PR senta à mesa de jantar, ao lado da alta liderança.

Essa hierarquia mudou, porque sistemas de IA dependem cada vez mais de sinais de autoridade, relevância, consistência e confiabilidade presentes no ecossistema digital.

Três pilares que sempre existiram e agora têm régua.

O núcleo do trabalho de relações públicas segue o mesmo: construir autoridade, ocupar espaço na conversa pública, proteger e projetar reputação. O que muda é que esse trabalho, historicamente difícil de quantificar, passa a deixar rastros e sinais que podem ser lidos e interpretados por sistemas de IA na hora de construir uma resposta sobre uma marca.

1. A voz da alta liderança vira ativo mensurável: executivos citados, entrevistados e referenciados como fontes em veículos relevantes ampliam os sinais de autoridade associados às suas organizações. Uma citação relevante, hoje, sinaliza, para o sistema de IA que está aprendendo a confiar, que aquela voz importa. E dependendo da relevância de quem comenta aquela mensagem, o ranking sobe ainda mais.
2. A consistência editorial vira sinal de confiança: Modelos de IA tendem a privilegiar conteúdo especializado, atualizado, assinado por autores reconhecidos e ancorados em instituições respeitadas. É o oposto do conteúdo produzido em escala industrial para caçar palavra-chave. Não basta publicar, é preciso construir, ao longo do tempo, um histórico que mereça ser lido como fonte.
3. A reputação institucional vira infraestrutura: por décadas, muitas empresas só lembravam de investir em reputação quando algo já tinha dado errado. A dinâmica se inverte aqui, pois reputação construída de forma consistente, antes da crise, passa a ser a infraestrutura sobre a qual se define como uma marca será encontrada quando o público (humano ou artificial) buscar respostas sobre ela.

Por trinta anos, uma das perguntas que definiram o sucesso de uma marca era “estamos na primeira página do Google?”. A pergunta que vai definir os próximos dez é outra: “somos uma fonte que a inteligência artificial confia o suficiente para citar?”.

O próprio Google revelou um conjunto de critérios usados no seu manual que mede a qualidade dos resultados de busca, o Search Quality Rater Guidelines. Quanto mais uma informação aparecer em fontes independentes, relevantes, acessíveis e coerentes entre si, maior a chance de a IA conseguir associar aquela característica à marca. Trata-se do “Framework E-E-A-T”: Experience (experiência real sobre o assunto), Expertise (conhecimento/especialização), Authoritativeness (autoridade/reconhecimento) e Trustworthiness (confiabilidade).

E o que muda de fato?

Não se trata de uma fórmula instantânea de alimentar as LLMs (Large Language Models, ou Grandes Modelos de Linguagem). É preciso um ecossistema reputacional construído com consistência, especialização, presença qualificada nas plataformas certas e vozes de liderança que realmente tenham algo a dizer, repetidas vezes, até que a confiança se acumule.

Marcas fortes sempre disputaram espaço na cabeça e no coração das pessoas. A partir de agora, disputam também espaço na memória das inteligências artificiais que falam em nome delas.

Essa é a nova temporada da comunicação, e ela tem o nome mais antigo do mercado: reputação.