O rito não desapareceu. Ficou sem endereço

Esther Perel resumiu recentemente uma transformação do nosso tempo numa frase precisa: “the majority of social practices are ritual-less. Everything (important and foolish) is resumed by a whatsapp message or even an emoji.”

A tradução literal não dá conta. Mas a ideia é mais ou menos esta: tudo, o importante e o banal, virou uma mensagem de WhatsApp. Ou um emoji.

Quando olho para os últimos meses, vejo isso por toda parte. Um beijo de bom-dia de um casal virou figurinha. O aviso de uma morte na família chegou por story. Um convite de casamento veio por link com contagem regressiva. Uma amiga anunciou que estava grávida no grupo do trabalho, entre um “bom dia” e uma piada de segunda.

Não é distopia. É a semana passada.

Byung-Chul Han, filósofo coreano-alemão, diz num livro pequeno e afiado que os rituais são a arquitetura do tempo. Sem eles, o tempo vira fluxo: o começo se confunde com o meio, o meio se confunde com o fim. A gente fica naquela sensação que a filósofa Anna Flavia Ribeiro chamou de “angústia perpétua”, num rolar sem fricção, sem marcadores de passagem.

A vida sem rito é galpão. Grande, iluminado, cheio de coisa dentro, sem cômodos.

O WhatsApp não é o vilão, é o galpão. Não foi feito para abrigar rito. Foi feito para circular informação. A confusão começou quando começamos a pedir a ele o que ele não sabe entregar. Passagens de vida, notícias graves, encontros importantes. Ele topa, transmite, cumpre o comunicado. Mas não dá casa.

A crítica não é ao meio. É ao acordo social de aceitar comunicado no lugar de rito.

Arnold van Gennep, antropólogo do começo do século 20, mostrou que toda passagem humana pede três atos: separação, limiar, agregação. A gente sai de um estado, atravessa uma zona intermediária, chega em outro. Aniversário é isso. Formatura é isso. Um jantar bem-feito é isso em miniatura.

O WhatsApp não tem separação nem limiar; ele só agrega. O emoji resolve a comunicação. Não resolve a passagem.

E aí chego ao que essa conversa toda tem a ver com quem faz marca.

Já ouvi, em umas dez reuniões no último mês, a frase repetida como divisa: “nossa marca precisa entrar na conversa”.

Entrar na conversa é o objetivo redondinho que virou norte de plano de comunicação: presença no cotidiano do cliente, canal digital, mensagem certa na hora certa. E cumpre o que promete. Awareness, lembrança, top of mind. Marca precisa disso.

Mas não só disso.

Se quer uma relação de verdade com o cliente, estar só no galpão não basta. Não conecta. Não permite rito.

Marca precisa fazer a casa da conversa. Construir o cômodo onde o rito volta a caber.

As melhores marcas entendem isso há muito tempo. E talvez a gente tenha esquecido.

A Coca-Cola desenhou boa parte da iconografia do Papai Noel; hoje ele é rito de dezembro em milhões de casas ao redor do mundo. A Kit Kat comprou um verbo em inglês (have a break) e transformou a pausa do escritório em pequeno gesto civil. E o Méqui, com a Mequizice, deu nome a um conjunto de hábitos individuais que milhões de brasileiros já praticavam. Ao nomeá-los, ajudou a transformá-los em linguagem compartilhada.

Essas marcas não estavam entrando em conversa. Estavam desenhando cômodos para a vida acontecer.

O contrário disso são as marcas que hoje só batalham para colocar uma figurinha customizada no WhatsApp do cliente. Ganham impressão. Perdem rito.

O que dá para fazer, então? Coisas pequenas e antigas, quase todas.

Uma marca de alimentos que patrocina o jantar de sexta com um combinado de mesa: celular fora da vista, três perguntas obrigatórias, uma canção para fechar. Um banco que devolve o aniversário do cliente ao formato de carta escrita à mão. Sim, custa mais que um push. É justamente por isso. Uma marca de café que institui a hora do primeiro café do escritório como uma cerimônia coletiva de três minutos, comum a todo mundo, todos os dias.

Nada disso é invenção. É recuperação.

Hartmut Rosa, sociólogo alemão, chama de ressonância o encontro que transforma. Rito é a arquitetura em que essa ressonância acontece. Sem casa, ela passa e vai embora.

A gente pode continuar competindo por atenção, engajamento e presença na tela. Ou pode reaprender a construir casa.

Casa cabe menos gente por hora que uma timeline.

Mas gente que entra em casa, volta.

Bora devolver casa ao rito.