A coragem de dizer não
Subserviência a anunciantes emperra inovação e ousadia e compromete a sustentabilidade das agências que, ao aceitarem sempre menos, conseguem sobreviver, mas lançam mais incertezas no horizonte da atividade criativa
Quem abriria mão da conta de mídia da Coca-Cola? As razões que levaram o Publicis Groupe a fazê-lo alimentam análises e conversas de bastidores. Em primeiro lugar, é preciso considerar que a opção não foi simplesmente a de dispensar um grande cliente, mas sim a de optar por trocá-lo por um concorrente menor, mas muito relevante: a Pepsi — um dos efeitos colaterais da mudança é o fato de que a holding de agências ajuda a instigar uma das maiores rivalidades do mundo das marcas, que opõe Coca e Pepsi. Uma dúvida que a decisão deixa é a de se o cliente de faturamento menor pode gerar receita maior.
A holding francesa estava com a verba de mídia da Coca-Cola nos Estados Unidos e no Canadá desde o ano passado e era forte concorrente a ficar com toda a conta global, que desde 2021 está no WPP, pois há uma concorrência em curso, com valor estimado de US$ 4 bilhões, que faz dessa a maior disputa do ano. A fatia norte-americana já havia sido conquistada pelo Publicis Groupe em disputa com o mesmo WPP, que, agora, passa a ser o único postulante à conta global — a concorrência virou prova de recuperação.
Entretanto, a companhia liderada por Arthur Sadoun resolveu devolver a parte que tinha, se retirar do pitch global e aceitar a proposta da concorrente, após a Pepsi a convidar, sem concorrência, para gerir sua conta global de mídia, estimada em
US$ 1,7 bilhão . Um dos recados possíveis de serem extraídos da decisão do Publicis Groupe é o da importância de enaltecer o anunciante que faz uma opção sem o desgaste dos processos de disputa que, em alguns casos, têm se arrastados por mais de ano, penalizando ainda mais todos os envolvidos — inclusive o cliente. Melhor ainda, nessa altura dos acontecimentos, é ser escolhida para desbancar o Omnicom, nova líder do ranking mundial, preterida nesse caso pela Pepsi, sua cliente há mais de 20 anos — um baque bastante significativo, que deve causar demissões na holding norte-americana.
Assim como ocorre em outros casos, nessa conta global o Brasil está desalinhado: aqui a conta de mídia está desde 2023 com a Bakery, estrutura montada pelos sócios da Ampy, enquanto a conta de criação acaba de migrar da Wieden+Kennedy para a BETC Havas — nos dois casos, as mudanças ocorreram após processos de concorrência.
Para atender a conta global da Pepsi, o Publicis Groupe instituirá uma nova estrutura dedicada, batizada de One PepsiCo. Entretanto, há desconfianças de uma fadiga nesse modelo de operação tailor made, usado por muitas holdings e redes, que prometem reunir as melhores cabeças de diversas de suas empresas, mas, na prática, podem cair na armadilha de a conta ser, ao mesmo tempo, de toda a companhia e de ninguém especificamente — a velha história do cachorro de vários donos que morre de sede. Em 2021, quando venceu a disputa global pela mídia e criação de Coca-Cola, uma das principais promessas do WPP foi a montagem da operação de comunicação integrada Open X. Um novo pitch global quatro anos depois foi interpretado não apenas como revisão de rotina, mas também como desgaste do modelo proposto inicialmente.
Outra prática que pode estar em xeque é a das concorrências globais entre holdings, dificultada pela nova configuração do mercado, especialmente após a incorporação do IPG pelo Omnicom. As opções de redes com capilaridade global diminuíram consideravelmente com as consolidações dos últimos anos. Considerando que muitos grandes clientes procuram parceiras que não atendem seus concorrentes, a matemática denuncia: não há opções para todos. No setor de automóveis, por exemplo, já há mais fabricantes globais do que holdings de agências com capilaridade suficiente para atendê-las sem conflito.
Mas, para muitos analistas, a melhor mensagem da atitude do Publicis Groupe é a de que as agências também devem escolher seus clientes, e não apenas o contrário. Nos últimos anos, a subserviência a anunciantes tem emperrado a inovação e a ousadia na publicidade e comprometido a sustentabilidade das agências que, ao aceitarem sempre menos, até conseguem sobreviver, mas lançam ainda mais incertezas no horizonte da atividade criativa.
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