Do fenômeno do Labubu ao surrealismo da Gentle Monster

Se tivesse que apostar, diria que 2026 ficará marcado como o ano em que o mercado de experiências brasileiro passou a olhar para a Ásia com o afinco que suas marcas e países merecem.

Se o ponteiro do mercado mudou, é porque o olhar e o dinheiro do consumidor já estão lá. Hoje, 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade pelo universo sul-coreano e 29% compram produtos relacionados ao tema pelo menos uma vez por mês.

Enquanto isso, as marcas chinesas já estão no nosso cotidiano. Elas compõem 21% da linha de eletrodomésticos no Brasil, reúnem 91 milhões de usuários nacionais no TikTok e têm entrado também nos hábitos do país com o “Chinamaxxing”.

Mas como essas marcas capturam a atenção e a emoção do público brasileiro? E o que podemos beber delas para pensar nas nossas experiências?

Depois de passar 45 dias na Ásia no ano passado, vimos de perto como a China e a Coreia do Sul criam experiências fora da curva, mas nossa leitura é que ambas inovam de forma distinta.

Se a China ensina como escalar consumo, a Coreia mostra como criar desejo.

A afirmação não significa ignorar que a China promove o desejo e que a Coreia do Sul escala. Trata-se apenas de uma forma de compreender as principais potencialidades de cada país.

A resposta está nos processos históricos de cada uma.

Se hoje há K-Dramas, K-Food, K-Beauty, K-Pop e variações do selo de qualidade “K”, é porque a Coreia do Sul priorizou o desenvolvimento das indústrias nacionais como estratégia para se recuperar da Crise Financeira Asiática de 1997. Enquanto os conglomerados chamados “chaebol”, como Samsung, Hyundai e LG, ganhavam força, a Onda Coreana (hallyu, em coreano) passou a levar a cultura do país de 51 milhões de habitantes para conquistar hoje mais de 225 milhões de fãs no mundo.

Já a China vem de um processo de expansão econômica e inovação industrial e tecnológica desde 1980, ganhando ainda mais força após a virada do milênio em sua relação com a Organização Mundial do Comércio. O país é um dos maiores exportadores do mundo e,nos últimos anos, tem se tornado também uma força em criar e exportar marcas – como visto no recente fenômeno da onda nacional (guochao). A Shein foi a marca de moda que mais cresceu no mundo em 2024, superando Zara e H&M, e o TikTok/Douyin já é a sexta marca mais valiosa do planeta, avaliada em US$ 153 bilhões. BYD, Xiaomi, Huawei, Mixue, Popmart, Anta e tantas outras também ganham espaço internacional.

Ou seja, a influência destes países não é de hoje e nem vai desaparecer amanhã. Contextualizar é o primeiro passo para não cair na armadilha de julgar essas referências como efêmeras. Como dizem os pesquisadores, é parte de uma reorganização da influência global. E o Brasil também tem a ganhar com isso.

Do Labubu à Gentle Monster

Localizada no interessantíssimo bairro de Seongsu, a Haus Nowhere Seoul é uma das experiências de loja mais impressionantes da Coreia do Sul (arrisco afirmar que do mundo também). A grife de eyewear Gentle Monster é quem assina o prédio de 14 andares que abriga ativações das marcas do grupo, incluindo também a perfumaria Tamburins e a marca de headwear ATiiSSU.

O destaque são as cenografias, com robôs mecanizados, esculturas gigantes e a disposição de produto tão absurda que encanta. É uma ativação que te faz pegar o celular instintivamente para sair dali mostrando pra todo mundo o que viveu. A experiência é tão marcante que fez o complexo de lojas virar ponto turístico em Seul.

Já na China, a Popmart é um dos grandes cases de design de experiência em escala dos últimos anos. A marca viralizou online, mas hoje conta com mais de 670 lojas próprias e mais de 2.800 roboshops pelo mundo, aquelas máquinas automáticas. E valoriza essa conexão com o presencial.

Quase toda loja da gigante chinesa que vimos durante a viagem estava lotada de pessoas se surpreendendo e gravando novas aquisições (uma das centenas opções dos colecionáveis da marca). Mas a experiência não pára nos pontos de venda. A empresa inaugurou a Pop Land, um parque temático dedicado aos personagens do seu ecossistema – que em 2025 teve 70% a mais de visitantes em relação ao ano anterior.

São experiências diferentes, mas ambas transformam a compra (ou a própria visita) em acontecimento, e o acontecimento em algo que a pessoa faz questão de registrar e compartilhar.

No fim, a lição é pensar que marca, cultura e país podem crescer juntos e que o Brasil tem repertório de sobra para fazer o mesmo com o que é nosso. Retornaremos para a Ásia neste ano por isso: para entender de perto como esses países e suas marcas estão desenvolvendo experiências capazes de captar o desejo do nosso próprio consumidor e trazer de lá o que serve à nossa maneira de criar.