Caramba, que engajamento alto!

O primeiro fim de semana do Rock in Rio terminou e não demorou para aparecerem os rankings de quem conquistou o tão desejado share of voice.

Qual foi a marca mais mencionada? Quem recebeu mais likes e comentários? Quem apareceu mais? São perguntas legítimas. O problema começa quando reduzimos o sucesso de uma marca na conversa a isso.

Share of voice é uma informação importante. Mas, isoladamente, diz muito mais sobre quanto uma marca ocupou uma conversa do que sobre quanto ela foi relevante naquela conversa. Investimento em mídia, alcance, sentimento, natureza das menções, engajamento espontâneo ou incentivado, associação de marca e tantos outros fatores mudam completamente a leitura daquele número.

Mas nem é essa a discussão que mais me interessa agora.

O que tenho observado nos grandes eventos é uma verdadeira corrida das marcas por atenção. E, no primeiro fim de semana de Rock in Rio, não foi diferente. As redes sociais se encheram de “siga e concorra”, “comente e ganhe”.

Nada contra isso. São ferramentas legítimas de ativação e podem produzir resultados importantes. Mas me pergunto: o que fica quando acaba a recompensa?

O engajamento aconteceu pela relevância que aquela marca conquistou em uma conversa que interessa às pessoas ou pela recompensa que ofereceu em troca? Qual será o engajamento no próximo post, quando não houver nada sendo oferecido? Quantas das pessoas que interagiram vão continuar querendo ouvir aquela marca? Quantas das que começaram a segui-la por causa de um brinde continuarão por ali depois?

E, principalmente: o que sobra quando o Rock in Rio acaba?

Para mim, essa deveria ser uma pergunta mais importante do que quem ganhou o ranking de share of voice. Porque grandes momentos culturais oferecem às marcas algo muito mais valioso do que alguns dias de engajamento “hackeado”.

Eles intensificam as conversas em torno das paixões das pessoas. Música, artistas, estilos, comportamentos, causas, estéticas, comunidades, fandoms.

Durante alguns dias, milhões de pessoas deixam pistas extremamente valiosas sobre aquilo de que gostam, quem acompanham, como falam, o que compartilham e com quem querem se relacionar.

Por isso, acho que a grande oportunidade das marcas está menos em “hackear” essas conversas para aparecer e mais em entender quais delas têm legitimidade para continuar frequentando depois.

É aqui que, para mim, fazer conteúdo se distancia bastante de simplesmente postar. Quando falamos de conteúdo em tempo real, então, essa diferença fica ainda maior. Uma marca pode publicar 30 vezes durante um festival e ainda assim não conseguir ser relevante na conversa.

Conversar é diferente de falar.

E, para se tornar relevante em uma conversa, é preciso gerar valor real para quem está nela. Para isso, antes de falar é preciso gostar de ouvir.

Por isso acredito tanto em operações de conteúdo baseadas em listening e dados. A tecnologia e, agora, a inteligência artificial aumentaram brutalmente nossa capacidade de acompanhar milhares de conversas simultaneamente, identificar padrões, perceber assuntos ganhando tração e transformar sinais dispersos em insights.

E mais do que isso: a tecnologia nos ajuda a filtrar um universo de conversas que crescem para encontrar aquelas que realmente fazem sentido para cada marca. Porque nem toda conversa que cresce é uma oportunidade.

Às vezes, a decisão mais estratégica é justamente não entrar.

Há um tempo, tenho defendido que marcas precisam desenvolver a capacidade de fazer três coisas quase simultaneamente: escutar, interpretar e agir.

Mas quero acrescentar agora uma quarta: continuar.

Escutar o que está acontecendo. Interpretar. Agir enquanto aquela conversa ainda é culturalmente relevante. E continuar construindo aquela relação depois que o palco é desmontado.

Penso que é assim que um grande evento deixa de ser apenas uma ação de calendário e passa a funcionar como uma plataforma de construção de marca.

Imagine uma marca que identifica, durante o Rock in Rio, uma comunidade extremamente relevante para seu posicionamento. Ela pode simplesmente gerar uma ação divertida, colher milhares de comentários, comemorar o resultado e ir embora.

Ou pode entender aquela comunidade, criar relações com seus creators, produzir conteúdo para ela ao longo do ano, apoiar seus códigos e manifestações culturais, gerar experiências, criar produtos e construir boas memórias.

E, aí sim, voltar ao próximo grande momento não como uma marca tentando entrar naquela conversa, mas como alguém que já faz parte dela.

Essa diferença não aparece em um ranking na segunda-feira depois do festival. Mas é justamente ela que pode separar uma marca muito comentada durante alguns dias de uma marca culturalmente relevante durante anos.

Quando as luzes se apagam, os brindes acabam e o feed segue em frente, sobra uma pergunta que talvez valha mais do que qualquer ranking: das pessoas que falaram com a sua marca durante o Rock in Rio, quantas vão querer continuar conversando com ela depois?