Quando o consumidor deixa de escolher

Um ser humano adulto que vive em um centro urbano toma milhares de decisões por dia. A grande maioria acontece no piloto automático. O cérebro usa hábitos e informações armazenadas para poupar energia. São microdecisões quase imperceptíveis, enquanto escolhas que envolvem finanças, carreira, relacionamentos ou dilemas morais exigem esforço cognitivo real.

Até as decisões alimentares pesam nessa conta. Em tempos de Mounjaro, talvez esse dilema cotidiano tenha diminuído para muita gente. Eu, por exemplo, sou do tipo que gosta de ir sempre ao mesmo restaurante e pedir o mesmo prato. Uma folguinha para nosso cérebro, já tão demandado.

O fato é que, durante mais de um século, boa parte da indústria da comunicação foi construída a partir de uma premissa relativamente simples: entre diferentes possibilidades, alguém precisa escolher. Do carro aos produtos do supermercado, do destino das férias à roupa para um evento especial. Para conquistar essa escolha, as marcas aprenderam a ocupar um espaço que vai muito além da funcionalidade. Construíram reputação, memória, desejo, identificação e confiança. A publicidade nasceu e se sofisticou justamente para disputar esse território.

Mas estamos diante de uma mudança importante nesse processo. Começamos a terceirizar parte dessas escolhas para as máquinas. Um estudo divulgado pela NielsenIQ apontou que 42% dos consumidores pesquisados já utilizam ferramentas de inteligência artificial em algum momento de suas jornadas de compra. Isso ainda não significa entregar à IA a decisão final. Na maioria das vezes, ela ajuda a descobrir produtos, comparar alternativas, encontrar preços ou reduzir o universo de opções. Mas a mudança de comportamento já está acontecendo.

Na semana passada, a varejista britânica John Lewis revelou um dado ainda mais interessante. As buscas de produtos realizadas por meio de agentes de inteligência artificial já representam 2,5% das pesquisas relacionadas à empresa. Um ano atrás, era apenas 0,3%. A transformação já é relevante o suficiente para que a companhia esteja revendo a maneira como produz e estrutura seus conteúdos.

O movimento começa discretamente. Em vez de abrir dez abas para procurar um hotel, pedimos à IA que encontre três opções dentro de determinados critérios. No lugar de passar horas comparando modelos de televisão, solicitamos que um assistente faça isso. Para escolher um restaurante, um produto para a pele ou um presente, descrevemos nossas necessidades a um chatbot e esperamos uma recomendação.

Por enquanto, continuamos apertando o botão de comprar. Mas uma parte importante da escolha já aconteceu antes disso. Ao longo de décadas, marcas disputaram atenção. Depois passaram a disputar relevância nos mecanismos de busca e, mais recentemente, nos algoritmos das redes sociais. Agora surge um novo intermediário. Se antes uma marca precisava ser encontrada pelo consumidor, em um ambiente mediado por inteligência artificial ela precisa também ser compreendida, selecionada e recomendada por uma máquina.

A NielsenIQ propõe uma evolução interessante: saímos do share of shelf, passamos pelo share of search e começamos a falar em share of conversation e share of recommendation. A mudança parece técnica, mas é profundamente simbólica. O risco agora não é mais estar na segunda página de uma busca, mas sequer aparecer entre as poucas opções que um agente decidiu apresentar.

Recentemente fiz um teste: “Qual é o melhor tênis para uma mulher 50+ que começou a correr e tem até R$ 1.000 para gastar?”. Não recebi centenas de resultados, mas uma síntese. E toda síntese é também uma exclusão. A velha máxima de que “toda escolha é uma renúncia” continua valendo. A diferença é que agora uma máquina começa a participar dessa renúncia por nós.

A nova batalha das marcas passa a ser, portanto, estar dentro da resposta. Isso mexe profundamente com a lógica do branding. Durante décadas, aperfeiçoamos técnicas destinadas a influenciar seres humanos: storytelling, emoção, humor, celebridades, música, identidade cultural, propósito, nostalgia. Grande parte do valor de uma marca reside justamente em associações que não cabem numa planilha de atributos funcionais.

Uma máquina opera de outra maneira. Ao recomendar um produto, pode considerar preço, disponibilidade, características, avaliações, reputação e uma enorme quantidade de dados disponíveis. Uma reportagem recente da Harvard Business Review relatou que, ao analisar como diferentes modelos de linguagem descreviam suas marcas, a Pernod Ricard encontrou informações incompletas e até classificações equivocadas. Em um dos casos, Ballantine’s aparecia posicionada de maneira diferente daquela construída pela própria companhia.

É bastante plausível imaginar agentes escolhendo autonomamente produtos de baixo envolvimento: papel higiênico, detergente, ração, cápsulas de café. Se conhecem minhas preferências, meu orçamento e meu histórico, por que deveriam me consultar todas as vezes?

Mas provavelmente continuarei querendo participar da escolha de um vestido para uma ocasião especial, de um carro, de uma viagem ou de algo cujo consumo diga alguma coisa sobre quem sou. Quanto menos funcional for a decisão, mais importante poderá se tornar o significado.

Um tênis pode ser apenas um tênis, mas também representar pertencimento. Um carro transporta pessoas, mas comunica status, valores e estilo de vida. Uma viagem não é simplesmente a otimização entre preço, distância e qualidade do hotel. É nesse território que a dimensão simbólica das marcas permanece fundamental.

Talvez estejamos diante de uma nova divisão do trabalho entre humanos e máquinas. Aos agentes, entregaremos progressivamente escolhas nas quais buscamos eficiência: comparar, filtrar, encontrar, repor, economizar. Para nós, permanecerão aquelas em que escolher faz parte da própria experiência porque carregam desejo, identidade, prazer ou pertencimento.

E para as marcas, surge um paradoxo. Precisarão ser legíveis para as máquinas sem se tornarem irrelevantes para as pessoas. Precisarão entrar na resposta dos agentes, mas continuar construindo algo que não pode ser inteiramente reduzido a critérios de comparação, significado.

Durante mais de um século, a publicidade se especializou em influenciar aquilo que escolhemos. A próxima grande questão é descobrir quais escolhas ainda estamos dispostas a fazer.