Vivemos uma crise de branding ou de memória?

Durante muito tempo, construir uma marca significava controlar uma narrativa. As empresas definiam seu posicionamento, escolhiam um tom de voz, criavam campanhas e repetiam mensagens até ocuparem um espaço na memória das pessoas. A lógica era relativamente simples: quem controlava a comunicação tinha mais chances de construir reconhecimento.

Hoje, esse modelo passou a ser colocado à prova.

A marca já não é a única responsável por construir aquilo que significa. Sua narrativa passa diariamente pelas mãos de consumidores, creators, algoritmos, comunidades, plataformas e, mais recentemente, pela inteligência artificial. Um produto é apresentado por um influenciador, comparado por uma IA, avaliado em um review, discutido em um grupo de WhatsApp e recomendado por alguém no TikTok antes mesmo de a empresa conseguir contar sua própria história.

É aí que entendemos a ideia de que as marcas precisavam ser mais humanas.

Conversar mais. Produzir conteúdo o tempo todo. Entrar nas trends. Responder comentários. Participar da cultura em tempo real.

Essa adaptação fazia sentido. O problema é que, em muitos casos, ela foi confundida com uma mudança nos fundamentos da construção de marca.

Talvez o desafio nunca tenha sido fazer as marcas parecerem pessoas. Talvez o verdadeiro desafio seja garantir que elas continuem sendo marcas em um ambiente que recompensa comportamentos humanos.

Existe uma diferença importante entre participar da conversa e construir identidade. Uma marca pode falar por meio de experiências completamente diferentes e, ainda assim, continuar sendo reconhecida como a mesma empresa.

Quanto mais distribuída fica a comunicação, mais importante passa a ser aquilo que permanece constante: sua identidade, seus códigos, seus valores e sua promessa.

É justamente aqui que acredito que estamos confundindo dois problemas diferentes. Costumamos dizer que o branding atravessa uma crise. Eu não acho. Acho que estamos vivendo uma crise de memória.

Nunca produzimos tanta comunicação. Nunca foi tão fácil publicar conteúdo, impulsionar campanhas e alcançar milhões de pessoas. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir algo que permaneça.

Vivemos uma economia da atenção abundante e uma economia da memória escassa.

Distribuir conteúdo virou uma commodity. Construir lembrança continua sendo raro.

Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a forma de pensar branding. Atenção não é memória. Alcance não é patrimônio. Engajamento não é reconhecimento.

Uma campanha pode gerar milhões de visualizações sem deixar qualquer ativo para a marca. Um vídeo pode viralizar e desaparecer em poucos dias. Um creator pode vender milhares de produtos e, alguns meses depois, a única lembrança que permanece é justamente o creator.

É por isso que os fundamentos da construção de marca mudaram muito menos do que imaginamos.

Continuamos precisando construir reconhecimento. Continuamos precisando reduzir risco. Continuamos precisando gerar confiança. Continuamos precisando ocupar um lugar na memória das pessoas no momento da escolha.

A diferença é que o caminho até essa memória ficou muito mais complexo.

Durante décadas, boa parte das decisões acontecia quase automaticamente. Estendíamos o braço na gôndola e escolhíamos aquilo que já conhecíamos.

Hoje, antes de estender o braço, tiramos o celular do bolso.

Talvez a compra por impulso não tenha acabado. O impulso apenas mudou.

O primeiro reflexo já não é comprar. É investigar.

Perguntamos para uma IA. Queremos entender se aquele produto realmente entrega aquilo que promete ou se existe uma alternativa melhor.

É quase como se o consumidor dissesse para a marca: “Antes de acreditar em você, deixa eu conferir o que os outros têm a dizer.”

Isso muda também o papel da comunicação.

Durante muito tempo, ela existia para despertar desejo. Agora, também precisa reduzir incertezas.

As marcas não precisam apenas emocionar. Precisam explicar. Não basta parecerem superiores. É preciso demonstrar.

Nesse cenário, o produto ganhou um papel completamente diferente.

Durante muito tempo, dizíamos que a comunicação vendia o produto. Hoje, muitas vezes, o produto vende a comunicação.

Uma experiência positiva pode gerar centenas de conteúdos espontâneos. Uma experiência ruim também. O produto deixou de ser apenas consequência da comunicação. Virou um dos seus principais meios.

Uma embalagem mal resolvida, um atendimento ruim ou uma promessa exagerada já não ficam restritos à conversa de uma família na cozinha ou a uma reclamação isolada. Eles se transformam em vídeos, rankings, comentários e recomendações permanentes.

A experiência virou mídia.

E isso explica, em parte, o crescimento da influência.

Creators não se tornaram relevantes apenas porque possuem audiência. Tornaram-se relevantes porque ajudam consumidores a reduzir incertezas. Eles mostram resultados, explicam categorias, testam produtos e tornam imaginável aquilo que a publicidade, sozinha, muitas vezes não consegue demonstrar.

No fundo, as pessoas não compram apenas um produto. Compram a possibilidade de alcançar o resultado que enxergaram em alguém.

Pode ser um resultado funcional. Pode ser pertencimento. Status. Estilo de vida.

Mas talvez tenhamos atribuído aos creators uma responsabilidade que nunca foi deles: a de construir marcas. Creators aceleram descoberta. Aproximam consumidores. Mas patrimônio continua sendo construído pela marca.

Quando uma campanha termina, a audiência continua pertencendo ao creator.

A pergunta estratégica continua sendo outra: O que permaneceu pertencendo à marca?

Talvez seja justamente por isso que observamos tantas empresas voltando a investir em branding, plataformas criativas de longo prazo e ativos distintivos. Não porque a influência tenha perdido importância, mas porque perceberam que audiência pode ser alugada. Marca, não.

Quanto mais dependente de creators uma empresa se torna para construir relevância cultural, maior deveria ser seu investimento em fortalecer sua própria identidade.

Esse movimento também ajuda a explicar outra transformação interessante.

Durante anos, ouvimos que não existiam mais novos Beatles, Michael Jackson ou Roberto Carlos.

Será mesmo?

Ou será que deixamos de construir ícones universais porque passamos a construir milhares de comunidades extremamente relevantes ao mesmo tempo?

A atenção deixou de ser concentrada. A cultura também.

Hoje, existem inúmeros líderes culturais convivendo simultaneamente, cada um profundamente relevante dentro da sua comunidade. A massividade não desapareceu. Ela ficou segmentada.

O desafio das marcas deixou de ser falar com todo mundo da mesma forma. Passou a ser construir uma identidade forte o suficiente para ser reconhecida em centenas de conversas diferentes.

Outro dia, me peguei pensando no que fará uma marca de amaciante ser desejada pela minha sobrinha de 17 anos.

Quando eu tinha essa idade, imaginava uma sequência relativamente previsível para a vida: estudar, construir uma carreira, formar uma família e montar uma casa. Antes mesmo de fazer essas escolhas, eu já sabia quais marcas faziam parte desse imaginário: Pilão, Johnson’s, Brastemp. Elas representavam confiança, tradição e um futuro desejado.

Hoje, esse roteiro deixou de ser único.

As referências familiares continuam importantes, mas dividem espaço com creators, comunidades, plataformas e algoritmos. A confiança continua sendo essencial. Apenas deixou de ser herdada automaticamente. Ela precisa ser constantemente validada.

Talvez seja essa a maior mudança da construção de marcas.

O consumidor nunca teve tanto acesso à informação e, por isso, talvez nunca tenha confiado tão pouco em declarações feitas apenas pelas empresas.

Isso não significa que as marcas precisem ter opinião sobre todos os assuntos ou se comportar como pessoas.

Significa que precisam ser extremamente consistentes naquilo que realmente representam. Coerência talvez seja o novo carisma.

No fim das contas, continuo acreditando que o branding mudou menos do que parece. As pessoas ainda escolhem marcas para reduzir risco, criar identificação, demonstrar pertencimento e simplificar decisões.

O que mudou foi o caminho até essa escolha. A validação passou a ser distribuída.

Mas identidade continua sendo construída da mesma forma: com consistência, reconhecimento e confiança acumulada ao longo do tempo.

Talvez a pergunta nunca tenha sido se o branding morreu. A pergunta é outra.

Em um mundo onde todos podem falar sobre uma marca, quem consegue permanecer na memória depois que a conversa termina?