A coragem do improvável

Estive no MNK (Marketing Network Knowledge), evento mais do que excelente promovido pelo Meio & Mensagem na semana passada, que começou com uma baita provocação de Alexandre Sayad, jornalista, educador, escritor, mestre em Inteligência Artificial e Ética pela PUC-SP e especialista em negócios digitais pela University of California, Berkeley, e pelo B.I. International: o mundo está ficando “chato”!

Não no sentido de mais monótono, que pode ser também, mas no sentido mais literal da palavra: o achatamento. A explicação é simples e alarmante: estamos terceirizando o pensamento humano. Ao delegarmos as tarefas difíceis, a fricção das ideias e a tentativa de rompimento do status quo à Inteligência Artificial, estamos achatando as soluções. O resultado é um denominador comum impessoal que pasteuriza apresentações, campanhas e modelos de negócios.

O próprio Alexandre Sayad trouxe um exemplo claro e recente dessa homogeneização algorítmica, que pôde ser visto no caso das chuteiras rosas na Copa do Mundo de 2026. Ao utilizarem a IA para cruzar as macrotendências de moda do ano com a necessidade técnica de dar destaque visual ao produto nas transmissões, por meio do contraste com o verde do gramado, quase todas as grandes marcas esportivas chegaram exatamente à mesma conclusão. A eficiência estatística esmagou a originalidade.

Essa espécie de “preguiça” intelectual está aniquilando o espaço para a invenção, para o que extrapola a lógica e, principalmente, para a coragem. O mundo chato da IA não atinge, por exemplo, a hiperlocalidade. Em contrapartida, esmaga a diversidade de pensamento. A máquina é brilhante em compilar o que já existe, mas não sente, não respira a rua e não abre a janela para o fantástico.

Como alertou o filósofo sul-coreano Byung-Chul Han no livro A Expulsão do Outro, a nossa sociedade está adoecendo pelo que ele chama de “o inferno do igual”.

Na música “Sampa”, Caetano Veloso traduziu esse fenômeno em poesia: “Narciso acha feio o que não é espelho”. A IA atua hoje como esse espelho tecnológico de Narciso. Ela traz um retrovisor em forma de dados, nutre nosso ego com respostas rápidas e formatadas, mas não cria o novo. Ela nos entrega o igual. Trocar espelhos por janelas nunca foi tão fundamental.

Criar o novo exige extrapolar, e extrapolar é fazer o que Marcel Duchamp fez em 1917, ao pegar um mictório comum, assiná-lo e transformá-lo na obra A fonte. Ele subverteu o contexto e mudou a história da arte. Somente o ser humano é capaz dessa ironia, dessa audácia. Isso é o improvável iluminando nossa vida e nosso mercado.

Como podemos, então, usar a IA com sabedoria, sabendo que todos os nossos concorrentes também a utilizam e chegarão a resultados semelhantes? É aí que entra o “pulo do gato”. Diante de uma base comum fornecida pela máquina, temos de trazer, exclusivamente, o ponto de inflexão: a mente humana. O nosso trunfo é a criatividade, a capacidade de captar o zeitgeist, o espírito do tempo, de sentir o pulso da cultura e de ter a ousadia de trazer o improvável para a mesa. Essa combinação interdependente entre as inteligências artesanal, emocional e artificial é

a chave para os tempos atuais, que exigem criatividade aliada ao foco em resultados de negócios e ao timing cultural.

Obviamente, a construção de marca em longo prazo continua crucial. O valor de marca, ou brand equity, segue representando uma fatia imensa do preço das ações das empresas listadas. Contudo, essa visão perene precisa se equilibrar e “dançar” com a velocidade de hoje. Existe uma interdependência inegável entre a construção consistente de marca ao longo do tempo, a pauta das redes e a frequência do hype na vida das pessoas. As marcas precisam estar inseridas nessas conversas, com uma criatividade que rompa o tédio e gere conversas reais, preservando sempre a coragem.

Outro ponto em que o instinto humano é insubstituível está na antecipação de grandes movimentos comportamentais e tendências. Veja o exemplo contundente da restrição do uso das redes sociais por menores de 16 ou 18 anos. O movimento ganhou tração robusta na Austrália, rapidamente avançou pelo Reino Unido e pela Espanha, culminando nas medidas drásticas de controle e limitação que a Meta foi obrigada a adotar recentemente nos Estados Unidos.

Entender esses sinais claros, que há muito tempo deixaram de ser “sinais fracos”, e antecipar-se para propor que as marcas se posicionem de forma ética e estratégica antes que o tema molde de vez o comportamento dos jovens no Brasil não é mero futurismo. É ter a antena ligada. É somar o olhar afiado para os negócios à leitura da cultura na sociedade.

A grande questão que fica é: como continuaremos construindo algo potente em inovação diante de tantas ferramentas à disposição? A resposta está em entender a interdependência. A máquina processa, o ser humano subverte. Se o “mundo chato” é muito chato, a nossa missão como líderes, estrategistas e criativos é garantir que o improvável continue tendo espaço para respirar e acabar, sim, com a chatice. Porque, no fim do dia, o que muda o jogo não é o algoritmo que todos têm, mas a coragem que poucos ousam ter.