Agosto Lilás já é tão importante quanto o Outubro Rosa

Durante décadas, o marketing operou a partir de uma lógica relativamente simples: conquistar atenção. Interromper a programação, ampliar alcance, ganhar recorrência. Isso bastava para sustentar a relevância de uma marca. Hoje, porém, atenção já não basta. Em uma sociedade marcada pelo excesso de informação e pela fragmentação das conversas públicas, a relevância passou a depender da capacidade de gerar vínculos e contribuir para debates que impactam a vida das pessoas.

Ninguém discorda de que a visibilidade continua sendo fundamental, mas ela já não garante, sozinha, vínculos duradouros. Em parte, porque as marcas passaram a ocupar um lugar muito diferente, saindo do campo econômico para participar da formação de repertório e ampliar conversas que influenciam comportamentos e ajudam a manter determinados temas no debate público.

Quando pautas como a saúde das mamas e a saúde mental são colocadas no centro das conversas, não faz sentido tratá-las como agendas periféricas ao negócio. E grande parte das empresas já entenderam isso ao participarem de campanhas como o Outubro Rosa e o Setembro Amarelo. Agora, entre os desafios sociais que passam a exigir maior compromisso das empresas, destaca-se o enfrentamento à violência contra mulheres.

Nos últimos meses, todos os dias, estamos sendo bombardeados por notícias sobre dados alarmantes de feminicídio, agressões a mulheres ou até mesmo crimes cometidos contra filhos para ferir mães. Segundo dados do Ministério da Justiça reunidos no Mapa Nacional da Violência de Gênero, plataforma do Observatório da Mulher contra a Violência, do Senado Federal, mantida em parceria com o Instituto Natura e a Gênero e Número, quatro mulheres morrem todos os dias no Brasil por motivos de gênero.

Estamos falando de mães, irmãs, avós, tias, profissionais e, também, clientes. O tema está ligado à vida e aos direitos das mulheres, mas também à autonomia, segurança, acesso à informação e perspectiva de futuro, que atravessam desde relações familiares até a forma como uma sociedade projeta desenvolvimento. Por isso, quando uma marca decide agir sobre isso, não está apenas trazendo um tema atual ou conscientização para sua comunicação de marca, como contribuindo para um ciclo de valor e transformação social.

É preciso, no entanto, comprometimento. Esse compromisso precisa se traduzir em estruturas permanentes e investimento contínuo. Em nosso caso, isso se dá pela criação de uma instituição sem fins lucrativos e totalmente dedicada. Há mais de duas décadas, o Instituto Natura, em 2024 fundido com o Instituto Avon, articula conscientização, mobilização social, fortalecimento de políticas públicas e construção de repertório em torno de causas voltadas à Educação, Direitos e Saúde das Mulheres e o Desenvolvimento Integral das Consultoras de Beleza Natura e Avon.

Não estamos falando apenas de campanhas de conscientização específicas – e muito necessárias – como Agosto Lilás ou Outubro Rosa. A sustentação das discussões acontece de forma perene, o ano todo, porque entendemos que conscientização sem continuidade não gera mudanças com a profundidade e a urgência que precisamos. É bem-vindo ampliar pontualmente a visibilidade para determinado assunto, mas o objetivo-fim de uma campanha deve ser o de transformar a maneira como temas relevantes são percebidos pela sociedade.

São muitos os exemplos dessa transformação acontecendo. Quando o nosso trabalho ajuda uma mulher a identificar os fatores de risco relacionados ao câncer de mama e a incentiva a marcar seus exames de rotina, aumentam significativamente as chances de descobrir a doença no início, quando o índice de cura é de mais de 95%. Isso reduz os impactos físicos, emocionais e financeiros do tratamento e influencia diretamente sua autonomia e capacidade produtiva para que possa viver de forma plena e saudável.

O impacto também aparece para quem aprende a reconhecer situações de violência contra as mulheres para conseguir enfrentá-las e se tornar rede de apoio, quem se engaja em suas comunidades pelo avanço da educação pública e quem investe em seu desenvolvimento para alcançar autonomia. Isso mostra que, quando informação e conscientização ampliam o acesso, a proteção e os direitos, os reflexos deixam de ser apenas individuais para reverberar coletivamente.

Não por acaso, marcas que ajudam a manter acesas discussões relevantes experimentam uma nova camada de conexão com os consumidores, que enxergam um compromisso genuíno com questões que atravessam suas vidas. Talvez essa seja uma das transformações mais profundas pelas quais as empresas vêm passando: entender que, para crescer e se manter relevante, o desenvolvimento econômico, as relações humanas e a estabilidade social não podem mais ser encarados como dimensões separadas.

Para nós, o crescimento só faz sentido se contribuir para o fortalecimento de pessoas, comunidades e vínculos ao longo do tempo. A atuação na ponta, com apoio técnico às políticas públicas, e na construção de campanhas de conscientização baseadas em evidências – nosso Instituto mantém um Índice de Conscientização sobre Violência contra a Mulher e outro sobre Cuidado com a Saúde das Mamas para identificar os gargalos de comunicação sobre os temas – materializa essa visão ao conectar mobilização social, transformação cultural e construção de relevância em torno de debates ligados a desenvolvimento, bem-estar e futuro.

Em resumo: empresas podem influenciar comportamentos, prioridades coletivas e o espaço que determinados temas ocupam na sociedade. Mas a sua potência está menos na influência em si e mais na responsabilidade que carregam. Para marcas que querem se manter relevantes, essa já não é uma discussão opcional.

*Colaborou: Letícia Passini, executiva de reputação e comunicação do Instituto Natura América Latina