Três décadas de consumo

A maioria da população brasileira nunca viveu em um país com hiperinflação. Como a metade dos habitantes da nação tem menos de 35 anos, não era nascida em abril de 1990, quando o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) bateu seu recorde de mais de 6.800% – no período de 12 meses encerrado em julho de 2026, o índice foi de 4,44%.

Essa parcela da população não viveu com as remarcações de preços nos supermercados, que chegavam a acontecer mais de uma vez ao dia, e com a corrosão salarial acelerada e constante. Esses dramas cotidianos foram superados, após várias tentativas frustradas, a partir de 1993, quando começou o processo de estabilização econômica mais bem-sucedido da história do País: o Plano Real. O Brasil fechou 1995, um ano após a entrada em vigor da nova moeda, com inflação de 22%.

Desde então, vivemos três décadas de estabilidade, com diversas vantagens para a população, as empresas e o mercado, que vão desde a redução da desigualdade social até a manutenção de um sistema financeiro sólido. As relações de consumo foram totalmente alteradas pelo novo ambiente econômico, o que impactou profundamente as estratégias das marcas.

Beneficiados pela capacidade de planejamento mais estável, as empresas e seus líderes conviveram nos últimos 30 anos com diversas outras transformações, impulsionadas por fatores como a digitalização possibilitada pelo avanço da tecnologia e a democratização de consumo de muitas categorias de produtos e serviços, que passaram de cenários de quase monopólio para alta competitividade.

Também implementada desde 1995, a metodologia de Auditoria de Marca da Troiano é um dos principais estudos longitudinais do mercado nacional, desenvolvida para avaliar o nível de envolvimento das pessoas com as marcas. Diante da vantagem de manter os mesmos princípios há 30 anos, a consultoria formou uma equipe de especialistas, liderada por seu fundador e presidente do conselho, Jaime Troiano, para compilar e analisar as mudanças de comportamento e seus efeitos no grau de conexão que vincula pessoas e marcas. Os principais achados desse trabalho, realizado nos últimos meses, são publicados com exclusividade por Meio & Mensagem na reportagem das páginas 22 e 23.

A série histórica soma análises de mais de cem mil entrevistas individuais a respeito de 1.543 marcas diferentes. A metodologia separa segmentos de consumidores com níveis distintos de consideração pela marca, que vão do desconhecimento à idealização, topo da pirâmide no qual se encontram aqueles que podem ser caracterizados como “advogados da marca”.

A análise retroativa não apenas combate a mentalidade de curto prazo, mas ajuda a traçar caminhos para o futuro, a partir do entendimento de uma nova dinâmica que inclui proliferação de concorrentes em quase todos os segmentos de mercado, o que diminui o espaço que cada uma delas pode ocupar na mente do consumidor; digitalização de pontos de contato, que aumenta os níveis de desatenção; e liquidez das relações causada pelo enfraquecimento de características como estabilidade e lealdade. Juntas, essas três constatações ameaçam a solidez das conexões entre consumidores e marcas e demandam novas estratégias de empresas e líderes.

O fato de a metodologia da Troiano manter as mesmas características técnicas desde o início possibilita quantificar o aumento no desconhecimento, com grande parte das marcas hoje disponíveis simplesmente fora da consciência dos consumidores, e a queda no aspecto de idealização das marcas pelas pessoas, que alerta para um contínuo processo de erosão nessas relações. A recomendação final do estudo é a de que a adaptação às novas condições de mercado exige talento, disciplina e criatividade das empresas e de seus parceiros – o que deveria soar como música para todos os apaixonados por comunicação e marketing.