Por que precisamos estimular o que não se nasce sabendo

Uma das minhas cachorras, a Olga Maria, está com pneumonia. Como todo cachorro, além de não ter polegar opositor, ela não sabe assoar o nariz sozinha. Uma habilidade que eu realmente nunca tinha parado pra pensar que faltava em um serzinho tão completo.

Mas, enfim.

O fato é que, sem eliminar o muco, o pulmão não limpa, a infecção não passa e não há inalação que vença o nariz 100% congestionado.

Na semana passada, a veterinária mandou a gente testar a lavagem nasal. Aquela mesma que vocês veem nos vídeos de TikTok com nenéns liberando verdadeiros aliens pelo nariz quando alguém coloca uma seringa com soro em um dos lados. Tentamos, deu certo, ela dormiu bem e aparentemente está melhorando. Mas apesar de ter sido ótimo dividir isso com vocês, este texto não nasceu pra falar sobre o catarro da Olga. Nasceu porque eu estava pensando que tem coisa que simplesmente não é da natureza deles (ou da gente).

E eu poderia listar vários exemplos, mas pra trazer um pouco de seriedade pra cá, vamos falar do fato de não ser natureza do nosso mercado adotar diversidade com profundidade real. Porque simplesmente não é. Veja bem, eu não sou uma profissional de diversidade. Sou estrategista de marca com foco na construção de impacto, então, é sob essa lente que quero conversar com vocês.

O Meio & Mensagem trouxe na semana passada o resultado do oitavo ciclo do estudo da Buzzmonitor sobre diversidade na comunicação dos 20 maiores anunciantes do Brasil. E o número que saiu foi o pior em oito anos. Mesmo em um cenário em que conteúdos com diversidade real têm desempenho quase 30% melhor. Ou seja: claramente, o mercado melhoraria se o “catarro saísse”, mas mesmo assim ele se recusa a assoar o nariz.

Por quê?

Primeiro, porque o mercado nasceu, séculos atrás, como um lugar excludente e é da natureza dele tentar manter o status quo. Segundo, porque apesar de hoje termos outras pessoas no poder, muitas delas bem intencionadas, são poucas as marcas que entenderam que a pressão social por representatividade era mais do que uma cobrança por mudança na comunicação e sim uma necessidade de revisão das estruturas internas e dos processos de trabalho. Terceiro, porque muitas marcas confundiram ter uma causa com representar o País. Representar a cara do Brasil no conteúdo não é posicionamento político, é descrição de

realidade. Tratar as duas coisas como equivalentes foi um dos maiores erros dos últimos anos, porque deu às marcas uma desculpa para recuar quando o clima esquentou.

Quarto, porque temos um problema de dados. Apesar de sermos uma indústria que se diz data driven, não são muitos os números que embasam essa conversa de forma consistente. A maior parte do que circula é antiga ou genérica, e daí o valor real do estudo da Buzzmonitor, que coloca um número novo, atual e incontestável na mesa.

Quinto, porque mesmo com os dados, falta o que eu chamaria de “cultura de impacto”. Pautas como essa precisam, sim, entrar nas reuniões de negócio e de conselho como pauta estratégica.

Estudos de comportamento do consumidor mostram que pessoas de grupos sub-representados têm respostas emocionais mensuravelmente mais positivas a marcas que as representam de forma autêntica, o que se traduz em lealdade e intenção de compra. Isso é parte do comportamento do consumidor. O que falta, então? O equivalente publicitário da lavagem nasal: mais processos internos, novas métricas de campanha, revisão do branding para mapeamento das causas das marcas e a disciplina de não abandonar o compromisso quando o cenário complica.

Algumas habilidades são naturais, nascemos com elas. Outras, precisam ser ensinadas e até estimuladas. A Olga não vai melhorar sozinha. A comunicação do Brasil também não.