O propósito não é uma colagem de boas intenções

Descobrir o propósito de uma empresa é um processo que se assemelha a uma escavação. Exige ir além da superfície para revelar seus talentos, sua vocação e a contribuição singular que pode oferecer à sociedade. Nos últimos dias, porém, encontrei outra maneira de olhar para esse processo.

Inspirado pelo psicólogo Marco Aurélio Veloso, comecei a pensar no propósito como a combinação de três fatores: talentos, relevância para o mundo e legitimidade. Mais do que etapas de um processo estratégico, esses fatores parecem explicar porque algumas marcas permanecem relevantes ao longo do tempo e, naturalmente, seguem gerando valor para seus negócios.

O primeiro fator são os talentos. São as fortalezas que uma marca coloca no mundo, aquilo que ela faz de forma singular e que deixa marcas na experiência das pessoas. Quando esses talentos não estão claros, a marca perde densidade. Torna-se genérica, incapaz de sustentar vínculos duradouros com consumidores ou de inspirar quem a defende espontaneamente.

Depois vem a relevância. Uma marca pode conhecer seus talentos, mas isso não garante que eles façam sentido para o contexto em que ela está inserida. Conceitos, linguagens e marcas só permanecem vivos quando conseguem dialogar com seu tempo. Com seu zeitgeist. Relevância não é apenas ser conhecido; é continuar fazendo sentido.

O terceiro fator é a legitimidade. É ela que impede que um propósito se transforme apenas em discurso. Marcas legítimas conseguem sustentar aquilo que dizem porque possuem história, competência ou realizações que lhes dão credibilidade.

O que seria da Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (Osesp) sem sua excelência artística construída ao longo de décadas? Sem maestros, músicos e repertórios que consolidaram sua reputação? E sem sua relevância que aproxima sua marca das pessoas que a acompanham? A legitimidade, de fato, faz com que as pessoas acreditem na instituição.

Quando talentos, relevância e legitimidade se encontram, surge algo que chamamos de propósito, na sua expressão mais plena. Pelo menos, é essa a hipótese que venho amadurecendo.

Mas há um quarto elemento que costuma aparecer justamente quando o propósito deixa o papel.

No documentário Stutz, dirigido por Jonah Hill, o psiquiatra Phil Stutz apresenta o conceito da Parte X: uma força interna que resiste à mudança e tenta preservar aquilo que já conhecemos. Quanto mais significativa e intensa é uma transformação, maior tende a ser o movimento de resistência.

Nas organizações acontece algo parecido. Um novo propósito não exige apenas uma nova narrativa; exige novos comportamentos. E isso significa enfrentar a Parte X de líderes, equipes e, muitas vezes, da própria cultura da empresa.

Talentos, relevância e legitimidade continuam sendo a base. A Parte X, porém, lembra que nenhuma equação estratégica se realiza sem algum desconforto. É o obstáculo que precisa ser atravessado para que o propósito deixe de ser uma frase bonita e passe a orientar decisões reais.

Existe ainda um outro risco. Às vezes, uma marca desenvolve muito bem um desses fatores e negligencia os demais. Tem talentos claros, mas pouca legitimidade. É relevante hoje, mas não possui competências que sustentem essa posição. Ou acumula credenciais, mas perdeu a capacidade de dialogar com o presente.

Marco Aurélio Veloso costuma recorrer às figuras do Fauno e do Minotauro para ilustrar essas incongruências: seres compostos por partes que não encontram harmonia. Talvez algumas marcas acabem seguindo o mesmo caminho quando seu propósito nasce desequilibrado, principalmente porque não foi devidamente escavado na vida e na história da organização.

No fim, propósito parece menos uma descoberta definitiva e mais um exercício contínuo de equilíbrio. Entre aquilo que a marca faz melhor, o que o mundo espera dela e as razões pelas quais merece ser acreditada. O desafio está em manter essas três forças alinhadas, sem ignorar a inevitável resistência à mudança. Caso contrário, corre-se o risco de identificar não o propósito, mas uma colagem de boas intenções.