A igreja vazia

Voltei recentemente de uma semana de férias em Amsterdã. Poucos dias depois de desembarcar no Brasil, li uma notícia publicada pelo The Drum que me provocou uma sensação curiosa. A lendária agência holandesa KesselsKramer havia fechado oficialmente as portas de sua icônica sede, instalada 28 anos antes em uma antiga igreja do século XIX às margens do canal Lauriergracht.

A agência entrou em falência após perder, em sequência, três importantes contas. O edifício, conhecido como De Voorzienigheid, foi colocado à venda por mais de € 5 milhões. Três semanas depois, a marca renasceria, menor, independente e instalada em outra igreja da cidade.

Para muita gente, trata-se apenas de mais um episódio na longa lista de reestruturações da indústria da comunicação. Para mim, a notícia teve outro peso.

Em 2008, quando eu era diretora editorial deste Meio & Mensagem, tive o privilégio de liderar um projeto que percorreu algumas das agências mais influentes daquele momento. Durante semanas, visitei diversas “hot shops” entre Estados Unidos e Europa — Crispin Porter + Bogusky, Anomaly, Mother, BBH, Wieden+Kennedy, Naked, StrawberryFrog, R/GA, 180 Amsterdam e, entre elas, a inesquecível KesselsKramer.

O que tornava aquela visita memorável não era apenas o trabalho da agência, mas o lugar. Funcionar dentro de uma igreja parecia traduzir perfeitamente sua identidade. Não havia ali a ostentação típica de uma sede corporativa, mas um espaço que respirava irreverência, experimentação e uma certa recusa em se comportar como uma agência convencional. A arquitetura era uma extensão da cultura criativa. A igreja, mais do que simplesmente um endereço, funcionava como manifesto.

Exatamente por isso seu fechamento é tão simbólico. Segundo relato do The Drum, a falência não decorreu de um processo lento de deterioração. A agência continuava produzindo trabalhos relevantes quando perdeu, sucessivamente, três grandes clientes, um choque suficiente para comprometer sua sustentabilidade financeira. Seus próprios diretores resumiram a situação de forma quase brutal: perder um cliente é administrável; perder dois já preocupa; perder três significa o fim. Ao mesmo tempo, descrevem um ambiente em que a criatividade exige cada vez mais tempo, mais argumentos e mais esforço, enquanto os recursos disponíveis seguem o caminho oposto.

É difícil não enxergar nesse episódio um retrato mais amplo da indústria. Os movimentos de consolidação que atravessam o mercado respondem, em grande medida, à lógica dos acionistas. Em um ambiente permanentemente pressionado por resultados trimestrais, eficiência deixa de ser uma escolha estratégica para se tornar uma obrigação cotidiana. Cortam-se estruturas, eliminam-se redundâncias, simplificam-se operações, buscam-se margens maiores.

Tudo isso faz sentido. O problema é que a criatividade raramente floresce sob a mesma lógica da eficiência. Ao priorizar sistematicamente o curto prazo, muitos clientes – e por consequência, suas agências – comprometem justamente aquilo que sustenta o valor no longo prazo de uma marca relevante no mercado publicitário: sua identidade simbólica. E, para uma indústria criativa, identidade é (ou deveria ser) seu principal ativo.

Essa tensão tornou-se ainda mais evidente na última década. A hiperfragmentação da mídia dissolveu a antiga monocultura das grandes campanhas. A inteligência artificial acelerou exponencialmente a capacidade de produzir conteúdo e simplificou processos. Paradoxalmente, quanto maior a abundância de produção, maior parece ser a escassez de diferenciação.

Criatividade depende de diferenças. Mas passamos a operar em um ambiente que recompensa a semelhança. Produzir mais, com maior agilidade e por menos dinheiro não significa necessariamente produzir melhor. Muitas vezes significa apenas gerar versões ligeiramente diferentes da mesma ideia.

Nesse contexto, há também uma transformação silenciosa no papel das agências. Historicamente, elas foram construtoras de marcas. Hoje, em muitos casos, tornam-se estruturas de execução. O que antes era visão converte-se em processo.

Essa é a verdadeira imagem que ficou da minha viagem a Amsterdã de 18 anos atrás. Não a igreja que fechou. No entanto, a resposta à pergunta que ela deixou está mais vazia porque, no fim, o maior risco para uma agência talvez não seja desaparecer. Mas sim continuar existindo depois de abrir mão daquilo que a tornava impossível de ser confundida com qualquer outra.