A audiência de um só está chegando

Durante 50 anos, cada briefing começava com a mesma pergunta: Quem é o público-alvo? Você respondia com uma persona. Mulheres de 25 a 54 anos. Urbanas, aspiracionais, que cancelaram a TV por assinatura. Então, você criava uma única coisa para todas elas, apontava para o céu e esperava que a mensagem encontrasse os alvos certos.

Esse modelo está desmoronando mais rapidamente do que você imagina.

A mídia passou por três eras em 20 anos. O YouTube nos deu o “quem”. Você se inscrevia em canais de pessoas de que gostava e o algoritmo encontrava mais pessoas como elas. O TikTok nos deu o “o que”. O feed parou de se importar com quem você seguia e focou nos tópicos que você curtia. Todos acabaram com seu próprio feed exclusivo. Agora, a inteligência artificial (IA) está entregando não apenas um feed, mas conteúdo feito sob medida para você, moldado por suas preferências, humor e, em breve, por sinais biométricos também.

Pense nos microdramas: episódios verticais curtos, de 60 a 90 segundos, desenhados com ganchos viciantes de três segundos que fluem irresistivelmente para o próximo episódio… ou para um pedágio de pagamento. Já é um negócio de US$ 16 bilhões na China. Mas agora os modelos de IA, incluindo o Seedance, da ByteDance, geram episódios com atores sintéticos. Sem elenco, sem equipe, sem locação, sem complicações.

Plataformas de mídia e agências globais também estão adotando o conteúdo de IA, com a WPP investindo US$ 300 milhões por ano, a Publicis desembolsando 900 milhões de euros em aquisições e a Netflix comprando a InterPositive, empresa de IA de Ben Affleck, por cerca de US$ 600 milhões. Por quê? Porque a inteligência artificial aumenta a margem ao reduzir drasticamente os custos de produção.

Até que todos façam o mesmo. O mercado de microdramas da China oferece um exemplo de alerta. Milhares de estúdios de produção movidos por IA inundaram o mercado com mais de 10 mil episódios por mês no último ano. Os custos despencaram, o volume explodiu e os lucros evaporaram. Agora, são necessárias excelência na distribuição e ressonância emocional para se destacar.

Enquanto isso, a audiência está no limite. Os norte-americanos, por exemplo, já passam mais de 40% das suas horas acordadas consumindo mídia. A IA lançará uma oferta infinita de conteúdo em um mundo com demanda inelástica. Isso tira a confiança. Humanos reais fazendo coisas reais serão valorizados como conteúdo premium à medida que os criadores abraçam suas imperfeições e o público escolhe “pisar na grama” em vez da infernal e infinita rolagem do feed.

O público diz que não gosta de conteúdo de IA, mas observe o que eles fazem, não o que dizem. Consumiremos conteúdo de IA feito só para nós, ao mesmo tempo que adotaremos o detox digital e o contato com a natureza.

O que os profissionais de marketing devem fazer? Abracem o mundo do conteúdo infinito gratuito. Aprendam a produzi-lo. Mas também encontrem sua camada de ancoragem no mundo real, que faça fãs saírem de casa em uma noite fria de terça-feira. Construam algo que 1 milhão de pessoas gostariam de ter presenciado e deixem a repetição e o FOMO (medo de ficar de fora) cuidarem do resto.

A fábrica de conteúdo está chegando. Mas nem sempre ela vencerá. Sofia Colucci, da Molson Coors, conta a melhor história sobre onde a fábrica falha. Sua equipe testou neurologicamente cada elemento de um anúncio de cerveja eficaz, pontuou os conceitos e construiu um processo científico em torno disso. Então, Colin Jost sugeriu laranjas antropomórficas lutando entre si para entrar no copo. Estranho e bagunçado. Mas as laranjas lutadoras venceram os conceitos de IA de longe. A fábrica ainda funcionava, mas os humanos eram melhores.