Compasso de espera

O mercado publicitário brasileiro vive um terceiro trimestre de expectativas. Às vésperas das eleições mais disputadas e polarizadas desde a redemocratização, com os dois principais candidatos à presidência empatados nas pesquisas de opinião, a indefinição do cenário político contamina o horizonte econômico, justamente no momento de elaboração dos orçamentos das empresas para o próximo exercício e de comercialização das cotas de patrocínio dos maiores projetos da mídia para 2027.

Em compasso de espera, o mercado publicitário assiste aos embates políticos transbordando para várias outras esferas, como a do judiciário e a das redes sociais, tentando desencravar projetos que muitas companhias preferem deixar na gaveta até a poeira baixar. Em alguns casos, ações são adiadas para não competirem por atenção das pessoas e espaços na mídia no momento em que o debate político esquenta.

Apesar de muitas empresas estarem vivendo um terceiro trimestre menos aquecido do que o esperado, o mercado vem de um primeiro semestre de boa performance, puxada, sobretudo, pela Copa do Mundo. Divulgado na semana passada, o balanço de compra de mídia via agências aferido pelo Cenp-Meios totalizou R$ 13,8 bilhões, o que significa alta de 15,8% na comparação com o mesmo período do ano passado — resultado que praticamente se iguala ao recorde dos últimos cinco anos, de 16%, visto nos primeiros seis meses de 2024.

A análise dos números atuais reflete movimentos que pautam o investimento em mídia no Brasil nos últimos anos. Pela primeira vez, a internet, com os seus 40,7% de share, aparece numericamente à frente da televisão, que, mesmo somando os investimentos em TV aberta e por assinatura, diminuiu sua fatia de 42,3% para 40,6%, na comparação com o primeiro semestre de 2025. Consolidado como terceiro maior meio em faturamento, o out-of-home atinge participação recorde de 13,4%.

Sobre o primeiro caso, cabe a observação de que há, provavelmente, mais dinheiro destinado à internet do que à TV no montante que não passa pelas agências de publicidade participantes do painel do Cenp-Meios — o que já deixaria, há alguns anos, a fatia digital maior. Mesmo assim, a mudança no indicador referência do mercado é emblemática. Embora estejam em estágios de maturidade distintos e tenham potenciais de crescimento diferentes, a internet, a TV e o OOH dominam o mercado publicitário e, somados, respondem por 95% da compra de mídia via agências no Brasil.

Apesar das grandes transformações vividas pelas agências de publicidade no País e por suas redes e holdings, nos casos das que têm conexões internacionais, a compra de mídia segue como principal pilar de sustentação da atividade. Uma análise recente do consultor internacional Ivan Fernandes mostra que se o modelo antigo de holding era o de um portfólio de agências conectadas por uma holding, o padrão emergente é o da mídia como centro de gravidade econômico cercada por capacidades especializadas — tese que ele irá detalhar em sua participação no Maximídia 2026. O poder do dinheiro gerado pela compra de mídia é comprovado pelo índice de participação dessa atividade nos balanços de Omnicom, Publicis Groupe, WPP e Havas. Em todas as quatro holdings o percentual supera 50%.

Um relatório publicado neste ano pela consultoria Ebiquity considera que há uma tendência de junção nas contas de mídia e criação dos grandes anunciantes globais em uma mesma holding — o estudo chega a afirmar que a separação entre ambas está chegando ao fim. A base para a conclusão é o índice de 75% de profissionais de marketing globais que estariam planejando uma integração mais profunda entre mídia e criação, segundo dados de pesquisa feita em conjunto com a World Federation of Advertisers (WFA), que ouviu 500 executivos de anunciantes.

O diagnóstico da Ebiquity é o de uma “tempestade perfeita” capaz de reverter décadas de desmembramento, motivada sobretudo pelo maior acesso a dados, avanço da mídia de varejo e maior aplicabilidade da inteligência artificial não apenas na otimização da execução de mídia, mas também na veiculação e na produção. Se a consultoria global estiver certa, nesse ponto o Brasil está anos luz à frente.