Entre o coração e o veto: o que as urnas ensinam às marcas

Não sou especialista em marketing político. Mas é difícil acompanhar uma campanha sem reconhecer questões familiares a quem trabalha com comunicação corporativa: disputar atenção, traduzir propostas, construir reputação e conquistar corações. Nas urnas, como no mercado, ninguém comunica sobre uma folha em branco. Antes da mensagem chegam as lembranças, as expectativas e, às vezes, uma porta fechada.

A eleição presidencial de 2026 oferece uma lente para observar essa dinâmica: o eixo fidelidade-rejeição. De um lado, o vínculo que resiste a críticas e tropeços. Do outro, a resistência que impede até uma conversa. Entre os dois, há pessoas que comparam, hesitam, negociam prioridades e podem escolher sem se apaixonar. Entender essa diferença muda a maneira de interpretar uma vitória — eleitoral ou comercial.

A pesquisa Datafolha realizada em 13 e 14 de outubro trouxe um retrato revelador das motivações do voto. Entre os eleitores de Flávio Bolsonaro, 41% mencionaram mudança e alternância, enquanto 31% citaram rejeição ao adversário, ao PT ou à esquerda. Entre os de Lula, 48% apontaram proteção social e 22%, desempenho e legado. O levantamento ouviu 2.520 eleitores em 153 municípios.

As respostas espontâneas foram agrupadas por temas, e esses percentuais não devem ser simplesmente somados. Ainda assim, revelam uma diferença relevante: na escolha de um candidato, sobressaíam a demanda por alternância e a oposição ao outro; na do adversário, a identificação com benefícios sociais e uma trajetória. Preferências eleitorais podem se aproximar em tamanho e ter fundamentos muito diferentes. Podemos afirmar, sem nenhum viés ideológico, que um candidato teve apoio pautado pela rejeição e outro pela fidelidade.

Para as marcas, essa distinção vale ouro. Um cliente pode escolher uma empresa porque reconhece suas qualidades ou porque está cansado da concorrente. Pode permanecer por confiança, hábito ou falta de alternativa. O resultado no caixa parece igual; a qualidade da relação é outra. Confundir permanência com afeto é descobrir tarde demais que uma carteira de clientes também pode ser uma sala de espera.

A rejeição ao concorrente abre uma oportunidade, mas não entrega um relacionamento pronto. Quem chega fugindo de uma experiência ruim traz expectativas e alguma desconfiança na bagagem. Para transformar essa chegada em preferência, a marca precisa oferecer razões próprias para ficar. Caso contrário, sua vantagem depende de um problema que o concorrente pode resolver amanhã.

Já a fidelidade reduz a necessidade de recomeçar a conquista a cada encontro. Em pesquisa encomendada pela UserTesting e realizada em fevereiro de 2025 com 4 mil adultos nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, 68% dos consumidores leais disseram que continuariam com suas marcas favoritas mesmo diante de aumentos de preço. É intenção declarada, não garantia de compra, mas indica disposição para preservar o vínculo.

Esse vínculo precisa de alimento. No mesmo estudo, entre os americanos, qualidade consistente dos produtos, experiências positivas e confiança construída ao longo do uso aparecem como razões de fidelidade, citadas por 59%, 58% e 56%, respectivamente. O carinho pode começar numa campanha memorável. Para continuar, precisa sobreviver à entrega atrasada, ao aplicativo que trava e à conversa com o atendimento.

É aí que a comunicação corporativa encontra seu desafio cotidiano. Quem já acredita numa organização pode receber sua mensagem como confirmação. Quem desconfia pode ouvir a mesma frase como oportunismo. A empresa fala uma vez, mas chega a várias conversas diferentes. Segmentar públicos exige compreender experiências e objeções, além de escolher canais e ajustar vocabulários.

Também exige resistir à tentação de conversar apenas com a própria torcida. Uma publicação celebrada pelos admiradores pode dizer pouco sobre a capacidade de conquistar novos clientes. Quem recomenda? Quem evita? Quem conhece e não considera? Que experiência sustenta cada resposta? Sem essas perguntas, o aplauso corre o risco de virar um isolante acústico.

A reputação oferece uma perspectiva mais ampla. O modelo RepTrak examina sete dimensões, incluindo produtos e serviços, ambiente de trabalho, conduta e cidadania. Em seu estudo global de 2025, todas superaram 70 pontos pela primeira vez na série. O relatório associa esse quadro à valorização de benefícios concretos para diferentes públicos. A reputação passa pela vitrine, mas percorre a empresa inteira.

Por isso, se a rejeição nasce de uma experiência ruim, uma nova assinatura publicitária dificilmente resolverá a causa. Se a promessa de cuidado esbarra em práticas incoerentes, aumentar o volume da mensagem pode tornar a contradição mais audível. Cabe à comunicação levar a percepção externa para dentro e ajudar a transformar escuta em decisão. Reputação precisa de boas histórias e de uma operação capaz de sustentá-las.

Eleições e mercados têm regras e consequências distintas; cidadania não se resume a consumo. Ainda assim, a aproximação deixa uma provocação útil: conquistar alguém e deixar de afastá-lo são tarefas complementares. Uma marca pode ganhar clientes pelo desgaste alheio. Para merecer fidelidade, terá de construir valor próprio. Porque o coração pode até abrir a porta. Quem decide se ela continuará aberta é a experiência.