Todo real é marca e performance

Faça um exercício rápido: abra o plano de mídia da sua empresa (ou do seu cliente) e procure duas linhas. Uma chamada “marca”, outra chamada “performance”. Achou? Pois é. Estão lá, bem separadinhas, talvez até com donos diferentes, KPIs diferentes, agências diferentes e, não raro, reuniões diferentes.

Agora me responda: o consumidor que viu o seu anúncio de “50% OFF só hoje” sabe que aquilo era “performance” e não “marca”?

Spoiler: não sabe. Nem quer saber. Para ele, foi a sua marca falando com ele. E é exatamente sobre isso este texto.

Kotler, Aaker e o “Esqueçam a performance”

Recentemente estive num evento na ESPM em que Philip Kotler e David Aaker palestraram. Era o evento de lançamento de dois livros do Aaker aqui no Brasil. Quando surgiu a pergunta, os dois foram enfáticos: as marcas deveriam esquecer os investimentos em performance.

Confesso que saí de lá com dois sentimentos. O primeiro foi de concordância com o diagnóstico. Kotler já dizia, há mais de uma década, que seria tolice qualquer empresa exagerar na mão em mídia digital, e que o profissional de curto prazo responde à perda de share baixando preço. Aaker vem repetindo que o curto-prazismo voltou, agora turbinado por analytics, IA e dashboards em tempo real.

O segundo sentimento foi de desconforto. Não com a crítica, mas com a conclusão: a própria pesquisa que mais se usa para atacar o curto-prazismo nunca recomendou zerar a ativação. Alguma coisa ali não fechava. Então fiz o que costumo fazer quando algo não fecha: fui estudar. E aí a coisa ficou interessante.

Uma separação que só existe na planilha

Ao que tudo indica, a distinção entre construção de marca e ativação de vendas ganhou status de lei em 2013, quando Les Binet e Peter Field publicaram pelo IPA (o Institute of Practitioners in Advertising, do Reino Unido) o estudo The Long and the Short of It. A base era o IPA Databank, que reúne os cases inscritos no IPA Effectiveness Awards desde 1980. A conclusão ficou famosa: a publicidade produz dois tipos de efeito: os de memória, que trabalham no longo prazo, e os de resposta comportamental, que trabalham no curto. E o melhor resultado vinha de uma combinação de mais ou menos 60% do investimento em marca e 40% em ativação.

Repare no detalhe: Binet e Field estavam falando de dois EFEITOS, não de dois investimentos. Qualquer peça de comunicação produz um pouco de cada: deixa algum rastro na memória e provoca alguma resposta imediata. O que muda de uma peça para outra é a dose, e o sinal. Era uma distinção analítica. E o mercado, como faz com quase toda boa ideia, transformou a distinção analítica numa divisão organizacional. Virou departamento, virou orçamento, virou disputa de verba.

O próprio David Aaker tem chamado atenção para isso. Em entrevista recente, ele observou que as empresas dividiram o marketing em “marca” e “performance” e, com isso, deixaram as equipes de demanda livres para rodar táticas que corroem, sem barulho, o valor construído no longo prazo.

E o estrago dessa divisão não é só organizacional. É de MEDIÇÃO. Quando o dinheiro vai para duas caixas, cada caixa passa a ser julgada por um efeito só: a de performance pelo curto prazo, e a de marca pelo longo. Resultado: dois pontos cegos. O efeito de longo prazo causado pela performance, ninguém mede. O efeito de curto prazo causado pela marca, ninguém credita. Vamos a cada um deles.

O longo prazo que a performance esconde

Comecemos pelo primeiro. Kevin Lane Keller definiu o Customer-Based Brand Equity (o valor da marca baseado no cliente) como o efeito diferencial que o conhecimento da marca provoca na resposta do consumidor. E esse conhecimento é feito de associações, que se formam a cada contato. TODO contato. Inclusive o anúncio de conversão, o e-mail de carrinho abandonado e o cupom que aparece no Instagram.

Ou seja: não existe mensagem neutra. Quando a sua “performance” fala de preço o tempo todo, ela está ensinando uma coisa muito clara ao consumidor: que a sua marca é uma marca que dá desconto. E que vale a pena esperar o próximo.

Isso não é palpite, é uma evidência bastante sólida produzida pela academia de marketing. Em 1997, Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann publicaram no Journal of Marketing Research um estudo com mais de oito anos de dados de painel de uma categoria de bens de consumo. O resultado foi consistente com a hipótese de que os consumidores ficaram mais sensíveis a preço e promoção ao longo do tempo, por causa principalmente de dois movimentos simultâneos: menos propaganda e mais promoção (guarde esse detalhe, porque ele resume este texto inteiro). Dois anos depois, Kamel Jedidi, Mela e Gupta mostraram na Marketing Science que, no longo prazo, a propaganda tem efeito positivo sobre o brand equity e as promoções, negativo. E que aumentar promoções de preço se mostrou sistematicamente não lucrativo. Num terceiro trabalho, publicado em 1998 no International Journal of Research in Marketing, os autores ainda mostraram que a troca de verba de propaganda por promoção reduziu a diferenciação entre as marcas e deixou as marcas mais vulneráveis às marcas próprias do varejo.

Perceba que ninguém naquela época falava em “performance”. Mas troque “promoção” por “mídia de conversão otimizada para ROAS” e me diga se o filme não é o mesmo. Na minha visão, a performance de hoje é, em boa medida, a promoção dos anos 1990 com um dashboard muito melhor.

E o filme continua passando. A Kantar registra hoje uma coisa que todo gerente de produto deveria pendurar na parede: quando o mix de comunicação pende sistematicamente para performance, as vendas de base vão enfraquecendo, e a empresa fica cada vez mais dependente de… performance. É um círculo vicioso com cara de eficiência. E ele não aparece no dashboard por um motivo simples: o dashboard mede a semana, e a corrosão acontece no ano.

O curto prazo que a marca não leva crédito

Agora o outro ponto cego. Se o real de performance tem um efeito de longo prazo que ninguém mede, o real de marca tem um efeito de curto prazo que ninguém credita.

O caso da Adidas, relativamente famoso, é o melhor exemplo. Em outubro de 2019, na EffWeek, em Londres, Simon Peel, então diretor global de mídia da marca, fez uma rara declaração pública: a empresa vinha investindo cerca de 77% da verba em performance e apenas 23% em marca. Quando finalmente montou modelos econométricos, descobriu que era a comunicação de marca, e não a de performance, que puxava as vendas no varejo físico, no e-commerce e no atacado. Peel atribuiu o erro ao curto-prazismo, à pressão para crescer rápido e às métricas erradas. Repare: o problema não era a marca não vender. Era a empresa não ter instrumento para enxergar que ela vendia. A venda aparecia, mas o crédito ia para o último clique.

E o efeito aparece também onde a briga costuma ser decidida: no preço. A Kantar, cruzando a base do BrandZ com dados de milhares de marcas, mostra que marcas mais fortes têm menor elasticidade-preço: perdem menos volume quando sobem preço, e as de maior Pricing Power chegam a cobrar até o dobro das mais fracas. Isso é resultado na margem deste trimestre, não promessa para daqui a cinco anos.

Em 2025, o WARC publicou The Multiplier Effect, um relatório feito com Analytic Partners, BERA.ai, Prophet e System1, com dados do mercado americano. Algumas conclusões:

• 92,1% dos anúncios de construção de marca com criação forte também tiveram bom desempenho no curto prazo;
• passar de um mix equilibrado para performance pura derruba o ROI em cerca de 40%, em média;
• no caminho inverso, sair da performance pura para um mix com marca eleva o ROI de receita, em média, em 90%;
• e a recomendação é destinar ao menos 30% da verba (normalmente entre 40% e 60%) a marca.

A Analytic Partners, inclusive, afirma que, se existe algo que quase certamente melhora o ROI da sua busca paga, é fazer propaganda de marca. Mark Ritson, com aquele seu jeito, batizou isso de “bothism”. Eu iria um passo além dele: não é que marca e performance se ajudam. É que, olhando de perto, são os dois efeitos do mesmo dinheiro, e a gente só estava contando metade de cada um.

E aí, devemos “Esquecer a performance”?

O desconforto com que eu saí do evento com Aaker e Kotler, aquele mesmo que me levou a sair lendo e pesquisando sobre marca e performance, acabou sendo amansado depois dessa pequena jornada de pesquisa.

Se levarmos a frase ao pé da letra, ela contradiz a própria evidência que sustenta a crítica. Binet e Field nunca propuseram 100% marca; o ponto ótimo deles fica na casa dos 60/40 (62/38 numa revisão posterior, Effectiveness in Context, de 2018), em linha com o relatório da WARC também. E o próprio Aaker, numa entrevista ao Big Think em 2025, formulou a ideia de um jeito bem mais fino: as empresas precisariam de um sistema que proíba programas de curto prazo que danifiquem a marca, e a construção de marca deveria ser tão boa que também entregasse resultado no curto prazo.

Isso não é “esqueça a performance”. É “subordine a performance à marca”. E, na minha leitura, é isso que eles realmente querem dizer quando sobem ao palco e simplificam a mensagem para que ela grude (o que, convenhamos, é uma excelente técnica de construção de marca).

Tom Roach, estrategista premiado várias vezes no IPA, tem uma expressão ótima para isso: curto-prazismo e longo-prazismo são, ambos, “wrong-termism”. O problema nunca foi a performance. O problema é a performance ÓRFÃ de marca, otimizada para a métrica do dia, falando de preço porque preço converte, e cobrando a conta lá na frente, na margem.

Então, o que fazer?

Bom, ok, se a separação é artificial, o que muda na prática? Algumas sugestões:

• Troque a pergunta. Em vez de “quanto vai para marca e quanto vai para performance?”, pergunte “o que cada real está fazendo hoje, e o que ele está ensinando ao consumidor sobre a minha marca para amanhã?”.
• Meça performance pelo que ela ACRESCENTA, não pelo que ela apenas registra. Testes com grupo de controle, experimentos geográficos e modelagem de mix existem justamente para separar quem plantou de quem colheu.
• Coloque métricas de marca no painel de performance: preço médio efetivamente praticado, elasticidade-preço, vendas de base, share of search. Se a campanha de conversão bate meta derrubando o preço médio, por exemplo, ela não bateu meta.
• Exija que toda peça de performance carregue os ativos distintivos da marca (cores, personagens, assinatura sonora, o que for). Conversão sem marca é aluguel; conversão com marca é patrimônio.
• Dê um dono só para o resultado do cliente. Enquanto marca e performance tiverem metas que competem entre si, a planilha vai continuar vencendo a estratégia.

Para fechar, uma frase que eu acharia o máximo se visse escrita em todo plano de mídia: marca e performance não são dois investimentos, mas sim os dois efeitos, o de hoje e o de amanhã, de cada real investido. A pergunta, portanto, não é se você investe em marca. Você investe, o tempo todo, inclusive quando acha que está só comprando conversão. A pergunta é se você está construindo ou corroendo.

FONTES

Para quem quiser ir além, os estudos e textos em que este artigo se apoia:

The Long and the Short of It:
https://maynardpaton.com/wp-content/uploads/2019/12/SYS1-long-and-short-of-it.pdf
https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it/
Artigos acadêmicos:
https://sage.cnpereading.com/storage/sage/journal/article/MRJ/1997/MRJ_1997_34_2_10.1177_002224379703400205/unzip/10.1177_002224379703400205.pdf
https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI/2020/06/MSI_Report_98-132.pdf
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811697000414
Entrevistas:
https://bigthink.com/business/the-david-aaker-interview/
https://theconversation.com/qanda-philip-kotler-on-whether-traditional-marketing-is-dead-34121
Matérias:
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/performance-vs.-marke-der-fall-adidas-verschaerft-den-kampf-der-gattungen-178503
https://system1group.com/blog/the-multiplier-effect
https://www.mediapost.com/publications/article/402950/brand-and-performance-are-codependent-heres-why.html
https://www.warc.com/en/article/how-brand-is-the-unexpected-key-to-improving-search-roi–363d3d616fdb4ba89b98d2840f2680a2
https://www.kantar.com/inspiration/brands/modern-marketing-dilemmas-where-does-performance-marketing-meet-brand-building
https://business.google.com/us/think/search-and-video/mark-ritson-bothism/
https://www.askattest.com/blog/articles/tom-roach-on-the-value-destroying-divide-between-brand-and-performance-marketing