Cada escolha conta

O mercado de consumo fora do lar (Out of Home – OOH) vive um momento de expansão. Hoje, 39% de todo o valor gasto em bens de consumo rápido no Brasil acontece fora de casa, avanço de 1,1 ponto percentual em relação ao ano anterior. As ocasiões de consumo cresceram 21,0%, enquanto a frequência aumentou 20,9% e a base de compradores variou 0,1%. A edição 2026 do estudo Brand Footprint Out of Home mostra, porém, que esse movimento agregado não se traduz em uma fórmula única para o crescimento das marcas.

O indicador Consumer Reach Points (CRP) mede quantas vezes uma marca é escolhida, combinando o universo de consumidores, a penetração e a frequência. Sua leitura revela uma mensagem central: algumas marcas avançam recrutando novos compradores; outras, aumentando a recorrência; e há aquelas que combinam os dois fatores. A frequência ganha força no mercado, mas ampliar o alcance continua sendo uma oportunidade relevante.

Em Bebidas Não Alcoólicas, 72% das marcas analisadas cresceram em CRP. Entre as que avançaram, metade cresceu apenas por frequência, enquanto a outra metade se dividiu entre penetração e a combinação dos dois fatores. Guaraná Antarctica, Coca-Cola e Baly exemplificam o avanço por recorrência; Fanta, por penetração; e Pepsi, Del Valle e Natural One combinam os dois movimentos. Em Alimentos Industrializados, Club Social e Bis também mostram como recrutamento e recorrência podem atuar juntos.

Os casos de Fini e Bis tornam essa diferença concreta. A Fini, 20ª colocada no ranking de alimentos industrializados, ampliou a penetração em 9,9 pontos percentuais, para 16,8%, mesmo com queda de 0,2 no indicador de ocasiões por comprador, para 1,1. O Bis, na 15ª posição, combinou alta de 0,3 ponto percentual em penetração, para 11,4%, com aumento de 0,6 nas ocasiões por comprador, para 2,3. O lanche da tarde é o principal momento das duas marcas: 44,4% para Fini e 40,3% para Bis. No caso de Bis, depois do jantar ou madrugada representa 5,2%, uma participação bem menor do que a do lanche da tarde.

A análise também precisa distinguir o perfil geral do mercado dos recortes de cada marca. A Geração Y representa 39% dos indivíduos no consumo fora do lar, seguida pela X (26%) e pela Z (21%); Alpha e Boomers correspondem a 6% e 7%, respectivamente. Nos cases, Fini destaca Z (22,3%) e Alpha (8,3%), enquanto Bis destaca X (38%) e Alpha (5%). Esses dados não autorizam atribuir um mesmo comportamento a toda uma geração. A oportunidade está em cruzar os perfis com momentos, canais e necessidades de consumo.

Os motivos de escolha também abrem caminhos diferentes. Bebidas lácteas e iogurtes proteicos, por exemplo, ampliaram em 56% a base de compradores fora do lar, com destaque para jovens de até 29 anos e para as classes AB e C. Esse avanço reforça o papel do recrutamento ao lado da frequência. Para as marcas, a pergunta é como responder às necessidades de cada público e estar presente nos contextos em que novas escolhas podem acontecer.

Mais do que estar presente na gôndola, é preciso compreender por que, quando e onde as pessoas escolhem uma marca. Não existe um único caminho para crescer: conquistar novos compradores e estimular maior frequência são possibilidades que dependem da categoria, da marca e do contexto. A oportunidade está em compreender os momentos e as necessidades que geram novas escolhas. No consumo fora do lar, cada escolha conta.