Mediocridade funcional

A inteligência artificial fragiliza ou empodera? Atualmente, seus efeitos remodelam a publicidade em diversas dimensões, entre as quais a da eficiência operacional, a de tomada de decisões estratégicas e a de produção criativa.
As agências estão utilizando a IA na batalha por novos negócios, com o emprego de agentes para pesquisas sobre consumidores, insights criativos e produção de peças para apresentações em processos de concorrência, com vistas à economia de tempo e dinheiro. No dia a dia do atendimento aos clientes, entre outros empregos, a tecnologia acelera o desenvolvimento de conteúdos, especialmente aqueles direcionados para as redes sociais.

Na criatividade publicitária, capital mais estratégico das agências, o impacto do uso da IA é sentido em diversas frentes, de perdas no craft inovador a abalos no senso crítico fundamental para a atividade, que precisa de estímulos à dúvida, à investigação e à reflexão.

Se, por um lado, a tecnologia pode conceder alívio no esforço intelectual despendido com tarefas mecânicas ou injetar velocidade na execução em várias etapas do processo criativo, por outro, causa desconfortos, como o risco de atrofia na evolução dos critérios que definem o que é, de fato, uma grande ideia.

Entre os temores relatados na reportagem da editora Isabella Lessa, publicada nas páginas 14 a 17, destacam-se a preocupação relativa à formação das novas gerações de profissionais e um possível distanciamento do propósito da diferenciação — ativo dos mais valiosos para tornar a publicidade competitiva e eficaz. Ainda mais em um contexto no qual a tecnologia é uma aliada da pasteurização e, para sugerir ideias, caminhos e formatos, se alimenta prioritariamente do passado — o que sugere um entrave à inovação e ao ineditismo.

O alerta é o de que o uso recorrente da IA pode causar efeito desmotivador nos exercícios de pioneirismo e disrupção, levando a uma indesejada atrofia em uma atividade que evolui com incentivo à experimentação, tentativas e erros. Identifica-se até uma fadiga de IA: textos com os mesmos vícios, estruturas idênticas, visual homogeneizado. Quando a automação se torna uma commodity e todas as marcas passam a ter acesso a agentes de IA semelhantes, a vantagem competitiva baseada puramente na eficiência da execução diminui ou desaparece.

Há também correntes que consideram inadequados movimentos que usam a tecnologia para eliminar fricções, pois defendem que liberdade, desafio, tensão e caos também são ingredientes estimulantes em processos criativos.
Uma das dúvidas que pairam sobre o futuro das agências é a de se o alto investimento atual na busca por otimização de recursos, aceleração de processos e análises de dados por ferramentas de IA não está alimentando algo que será capaz de substituí-las na prestação de diversos serviços aos seus clientes. Existem relatos, inclusive no mercado brasileiro, de contratos entre anunciantes e agências que preveem renovação por valores menores, já considerando o efeito da IA na diminuição da mão de obra, especialmente naqueles que remuneram com base em hora-homem.

Paralelamente, à medida que as plataformas de IA conectam a produção criativa com relatórios das campanhas, agências e anunciantes podem usar essas descobertas para orientar novas rodadas de experimentos, em vez de restringir a aplicação da tecnologia à geração de variações criativas sem um propósito claro, que acabam gerando ainda mais riscos à autenticidade.

Entre as várias dúvidas que pairam sobre a indústria ainda atônita em relação aos reais efeitos da IA, há uma certeza: a criação publicitária não pode render-se ao comodismo. Os possíveis benefícios da IA aos processos criativos precisam impulsionar a curiosidade, a inventividade e a busca constante pelo inédito e pelo surpreendente — sob risco de a atividade flertar com a perigosa vala comum da mediocridade funcional.