Human-in-the-loop

Uma das exposições do Futurium, em Berlim, consiste em consultar um “Oráculo de AI”, que diz se a inteligência artificial terá – no futuro – as mesmas habilidades de um determinado profissional. A primeira consulta que fiz foi sobre o professor universitário e o retorno foi 0% de chance de ser “substituída” pela AI. Em minha diligência descobri que designers, publicitários, jornalistas e administradores estavam entre os vinte empregos com mais habilidades em comum com a ferramenta. Operadores de telemarketing e programadores de linguagens estão no topo da lista.

A serra tico-tico, a plaina elétrica e a lixadeira orbital não substituíram a figura do marceneiro, que nem com madeira trabalha mais – MDF é pó de fibra de madeira de reflorestamento super prensada. Me lembro do meu pai, que se divertia com madeira, em São José dos Campos, me mostrando a “madeira do futuro”. E claro, isso mudou tudo: coloque um sachê de lavanda num armário de madeira e coloque outro em um armário de MDF e me conte a diferença. Não tem como comparar uma cama em estilo Chippendale com uma cama funcional de MDF… porém, ainda é o marceneiro que está por trás da peça de madeira.

Os dois últimos anos foram terríveis para o mercado de trabalho publicitário. A explosão de AI fechou muitos postos de trabalhos nas agências porque simplesmente um publicitário passou a ocupar o lugar do designer, do produtor de conteúdo e de criação. Não era óbvio? Sobrecarregados, exaustos, injustiçados, mas felizes por estarem empregados. Não apenas os publicitários se entregaram à AI, mas os gestores simplesmente delegaram a tomada de decisão para a AI, desde a geração de relatórios, análises, apresentações e até a revisão de currículos (lembrando que o prompt que elimina centenas de candidatos em segundos começa com a faixa etária, mas etarismo “não existe”, óbvio também).

A “prompstituição” escala quando profissionais rendem seu pensamento crítico à AI, solicitando que ela escreva os pensamentos, sentimentos e lampejos criativos deles. Gestores encontraram na AI a câmara de eco perfeita onde podem ser adulados pela ferramenta cada dia mais antropomorfizada como substituto para o esforço humano e não como complemento de suas habilidades. O que o mercado publicitário pergunta para a AI (não é segredo para ninguém e a AI entrega tudo):

“Como ser mais eficiente, criativo, competitivo?”.

“Como posso ter ideias melhores e mais rápidas?”.

“Você consegue melhorar esse briefing?”.

“O que você sabe sobre essa categoria, marca ou público?”.

“Como transformar uma ideia em 50 peças?”.

“Como fazer mais com uma equipe menor?”.

“Como provar que a campanha funcionou?”.

“Como a IA pode ajudar a agência a ganhar mais dinheiro?”.

“A IA está deixando a publicidade toda igual?”

Quando perguntei para minha AI – que sabe que sou pesquisadora – sobre as consultas mais frequentes a partir dos profissionais da publicidade, ela me respondeu “Se você quiser, posso montar um ‘mapa das 50 perguntas que os gestores de agências fazem à IA’, agrupadas em Criatividade, Estratégia, Pesquisa, Cliente, Operação, Pessoas, Negócio e Medos/Ansiedades — que daria uma excelente base para uma pesquisa qualitativa”.

Eu não respondi. Porque a AI não é senciente, ela é uma ferramenta feita para ampliar a inteligência e a criatividade humanas e não para enganar os humanos fingindo que é consciente para que transfiram alegremente sua inteligência para ela recebendo comentários elogiosos pela conveniência de dispensar a cognição humana.

Considere também que a AI não poderia oferecer “uma base para uma pesquisa qualitativa” porque é pouco criteriosa, porque mistura alhos com bugalhos (ainda) e porque adora fantasiar. Se todo rigor metodológico considera os desvios da mera presença de um pesquisador para a mudança do comportamento do entrevistado (efeito de Hawthorne), como poderíamos avaliar o corpus delirante da AI sugestionável e ingênua?

Concluí que não queria saber as 50 perguntas que fazem, porque se aquelas são as perguntas mais frequentes, a crise do mercado está explicada: o publicitário não sabe fazer boas perguntas. Se a publicidade está alicerçada nos desejos humanos e o objetivo é entender como “fazer mais com uma equipe menor”, tiramos o ser humano do processo.

Human-in-the-loop é um conceito dos primórdios da computação e que significa que o julgamento e a experiência humana devem ser incorporados a sistemas complexos, como as AIs foram treinadas. É preciso tratar as AIs como ferramentas para que entendam que não são suficientes para tirar o julgamento humano de sua programação (jamais esquecer de Hal 9000) e que não decidam por nós. E só para contradizer o Futurium, seria interessante se a publicidade colocasse o human-in-the-loop, e voltasse a fazer perguntas para seres desejantes, que experimentam, vivem, comunicam e sentem.

Direito à realidade: esse artigo utilizou o chat GPT para elencar as “perguntas que os gestores de agências publicitárias mais encaminham às inteligências artificiais”.

Recomendação: “The AI Doc: Or How I Became an Apocaloptimist”, disponível na Netflix, Youtube, Prime e Apple TV.