O soft power esqueceu o design

Em 2024, o circuito arqueológico formado por Coliseu, Fórum Romano e Palatino recebeu 8,67 milhões de visitantes, segundo o Ministério da Cultura da Itália. No mesmo ano, o Brasil inteiro recebeu 6,77 milhões de turistas internacionais. As métricas são diferentes, mas a escala da comparação impressiona, porque um único conjunto de monumentos, em uma única cidade, atraiu mais gente do que um país de dimensões continentais conseguiu trazer do exterior.

O dado diz algo sobre turismo e diz ainda mais sobre a forma como a marca Brasil é tratada.

O place branding, campo que transforma cidades, bairros, paisagens, festas populares e modos de vida em ativos reconhecidos globalmente, ajuda a medir essa distância. Os Estados Unidos fizeram isso com rara competência, e Brooklyn, Route 66, Yellowstone e I Love NY entraram no imaginário de milhões de pessoas muito antes de qualquer viagem.

Construir uma marca-país exige mais do que promoção turística. A comunicação participa da formação da imagem, mas a reputação se consolida na experiência, naquilo que o visitante encontra quando chega e naquilo que o consumidor assiste, usa, compra e leva para casa.

O Global Soft Power Index 2026, da consultoria britânica Brand Finance, organiza bem essa discussão. O estudo avalia 193 países a partir de familiaridade, reputação e influência, distribuídas em oito pilares. O Brasil subiu duas posições e chegou ao 29º lugar. A cultura segue entre os ativos mais fortes do país, mas o próprio relatório mostra que a influência internacional também se constrói por caminhos bem mais concretos.

A parte mais reveladora da pesquisa trata da origem dessa influência. Visitar um país ou morar nele está entre os fatores que mais aumentam a familiaridade com ele. Quando a pergunta passa a ser influência, porém, o principal vetor é usar produtos e serviços daquele país. Na formulação da Brand Finance, a influência cresce quando um país passa a fazer parte da maneira como as pessoas trabalham, compram, se conectam e resolvem problemas.

É assim que muitos países chegam ao cotidiano de quem nunca os visitou, por meio de objetos, marcas e experiências. Um carro alemão, um móvel italiano, um eletrônico japonês, um cosmético coreano e uma plataforma americana carregam, cada um, uma ideia de origem em que produto, cultura e reputação se misturam.

Matéria-prima para ocupar esse espaço não falta ao Brasil. Música, arquitetura, gastronomia, moda, literatura, cinema, festas populares, esporte, natureza e diversidade cultural formam um repertório com identidade própria e capacidade criativa reconhecida fora do país. A dificuldade aparece quando esse repertório precisa circular como valor econômico. Poucas marcas brasileiras participam de forma relevante da vida de consumidores em outros países, e menos ainda são as empresas capazes de transformar um traço cultural brasileiro em produto, serviço, propriedade intelectual ou experiência de escala global sem reduzir o país a uma representação folclórica de si mesmo.

É nessa passagem que o design ganha importância. No Brasil, ele ainda costuma ser tratado como disciplina pouco estratégica, leitura que a prática desmente. O design participa da definição do produto, da experiência, da linguagem, da relação com o consumidor e da capacidade de competir, e está entre as ferramentas que convertem repertório cultural em algo desejável, utilizável e comercializável.

O próprio índice inclui, no pilar Business & Trade, o atributo “produtos e marcas que o mundo ama”, e a edição de 2026 registra o peso crescente de produtos, marcas, tecnologia e inovação como vetores de influência.

Por isso chama atenção que as iniciativas dedicadas ao soft power brasileiro destaquem, com razão, audiovisual, gastronomia, moda, arte, música e esporte, e quase nunca citem o design de forma explícita. O movimento Brasil para o Mundo, lançado no Rio Innovation Week para articular parte desse universo criativo, aponta esses setores como instrumentos de projeção internacional. O design não aparece entre eles, ao menos na formulação pública inicial, e essa ausência merece discussão.

Afinal, o design atravessa todos esses territórios. Está na moda, na gastronomia, no audiovisual, na arquitetura, na tecnologia e na indústria, e é ele que dá forma comercial e escala a repertórios que, sem essa tradução, tendem a ficar restritos ao campo cultural.

A Coreia do Sul é um bom exemplo dessa articulação. K-pop, K-dramas e K-beauty funcionam hoje como partes de um mesmo sistema de influência, e o relatório da Brand Finance associa os ganhos de familiaridade e influência do país à projeção internacional dessas indústrias, além de registrar investimentos públicos em conteúdo, turismo e ensino do idioma.

Hollywood montou, ao longo de décadas, outro tipo de engrenagem. O cinema americano exportou histórias, e com elas viajaram carros, cidades, universidades, roupas, comida, casas e comportamentos, em um imaginário que se formou ao mesmo tempo em que produtos e marcas encontravam mercado.

O turismo brasileiro mostra que saltos de escala são possíveis. Em 2025, o país recebeu 9,28 milhões de turistas internacionais, alta de 37,1% sobre o ano anterior, segundo o Ministério do Turismo. O número vale pelo resultado e também como lembrete de que a percepção sobre um país não é fixa e responde a acesso, experiência, promoção, infraestrutura, oferta e consistência.

Em ano eleitoral, a discussão ganha outra dimensão. Projetos de país dependem de escolhas sistêmicas que ultrapassam um mandato. Política industrial, educação, cultura, inovação, infraestrutura, turismo e capacidade exportadora acumulam efeitos ao longo de décadas. Esse horizonte mais longo pode entrar na leitura que cada eleitor faz das propostas em debate, com atenção à visão de desenvolvimento que elas expressam, aos setores que recebem prioridade e à presença internacional que pretendem construir. A marca Brasil é uma dessas agendas que não cabem em quatro anos e que envolvem governo, empresas e sociedade.

O País já tem os ativos mais difíceis de fabricar, como cultura, identidade, diversidade e desejo. O desafio está em convertê-los em presença, para que o Brasil esteja naquilo que o mundo visita, assiste, veste, ouve, experimenta, usa e compra, e o design tem papel central nessa conversão.