Cliente chinês

A disputa geopolítica e econômica entre Estados Unidos e China afeta todo o mundo levando à fragmentação do comércio global, à guerra de tarifas entre países e à reconfiguração de cadeias de suprimentos, produtos e serviços. De um lado, o maior PIB do mundo; do outro, o vice-líder, que cresce com mais velocidade e exporta mais.

Na semana passada, o avanço chinês causou uma mudança emblemática em um dos principais rankings da indústria de comunicação, marketing e mídia. Segundo o Brand Report, relatório anual publicado pelo Ad Age, o Alibaba ultrapassou a Amazon como maior anunciante do mundo, considerando os valores investidos em publicidade em 2025.

É a primeira vez que uma companhia chinesa aparece no topo da lista, que nas últimas décadas registrou apenas uma troca na liderança, em movimento, que, como o atual, reflete transformações da economia global. Com o ganho de relevância das plataformas de comércio eletrônico, a Amazon desbancou a P&G no final da segunda década do século 21.

O Brand Report calcula que o Alibaba quase dobrou seu investimento de 2024 para 2025, ultrapassando US$ 30 bilhões e ficando à frente da Amazon, que somou US$ 23,5 bilhões. Entretanto, a ascensão chinesa não para por aí.

O estudo mostra, ainda, outras duas empresas originárias da China no Top 10, algo inédito. A PDD Holdings, dona da Temu, entre outras plataformas, subiu para o terceiro lugar, com US$ 16 bilhões — em 2023, a companhia mudou sua sede executiva principal de Xangai para Dublin, na Irlanda. Já a chinesa JD.com, conhecida como Jingdong, passou da 16ª para a sétima posição depois que seus investimentos com publicidade quase dobraram. Na média do Top 50, a alta foi de 12,7%.

A força global da competição entre as empresas de comércio eletrônico forma um pódio inédito no Brand Report, com Alibaba, Amazon e PDD nos três degraus mais altos. É a primeira vez que não há nenhuma fabricante de bens de consumo no Top 3, como L’Oréal e P&G, que figuraram pelo menos em um dos últimos três anos.

A maior influência da economia chinesa transforma mercados locais em todo o mundo. No Brasil, os principais focos de crescimento rápido da publicidade nos últimos anos foram as bets e as marcas chinesas, que são clientes com peculiaridades distintas da média.

O ranking local de maiores anunciantes, elaborado pelo Ibope, já reflete a importância do e-commerce, com Mercado Livre e Amazon no Top 5, mas ainda não espelha o crescimento do investimento chinês — a única presença entre as 50 primeiras é a da BYD, em 41º lugar; o Alibaba aparece apenas na 142ª posição.

Mesmo assim, ter um ou mais clientes chineses no portfólio passou a ser objeto de desejo de praticamente todas as grandes agências do País. Entretanto, publicitários e executivos de marketing passaram a lidar com novos obstáculos, diferentes daqueles com os quais estavam habituados na relação com conglomerados nacionais ou multinacionais norte-americanas e europeias. Os principais entraves são culturais, dadas as diferenças entre o modus operandi corporativo de Brasil e China.

Outra barreira relevante que ainda precisa ser vencida é a da valorização da criatividade, oferta que diferencia o trabalho das agências brasileiras. Na edição 2026 do ranking Creative 100, da Warc, que compila premiações em festivais globais e regionais focados em criatividade, e é liderado por Estados Unidos, Reino Unido e Brasil, a China aparece em 18º lugar. No Cannes Lions deste ano, o Alibaba, agora maior anunciante do mundo, não recebeu nenhum Leão.

Para incentivar reflexos na criatividade de alto investimento chinês, e reconhecendo a necessidade de compreensão da cultura local, alguns festivais internacionais abrem iniciativas específicas, como o caso do LIA Chinese Creativity, parte do London International Awards (LIA) de 2026. A premissa é a de que não faltam boas ideias na publicidade chinesa, mas há dificuldade de traduzi-las sem perder o seu significado cultural, especialmente por causa da barreira da língua. Um obstáculo que o mercado brasileiro também conhece e conseguiu vencer com louvor.