Precisamos falar sobre resultados

Não dá para ignorar o elefante na sala: por mais que o marketing tenha um lugar estratégico na mesa de decisão das empresas, ainda persiste em muitas planilhas uma desconfiança velada – a de que publicidade é um gasto relevante, mas nem sempre com retorno financeiro comprovado. Não me entenda mal: existe a percepção clara de que publicidade traz retorno, mas entender as alavancas e correlações reais entre esforço e impacto ainda hoje é um grande gargalo, senão um tabu. Em momentos de mercado mais desafiadores e de orçamentos enxutos, essa percepção ganha força — e atrapalha todos os lados.

Mas onde está a raiz desse problema? Não é na falta de capacidade técnica, mas na arquitetura das próprias organizações.

Na tentativa de organizar a operação, muitas empresas caíram na cilada da gestão por silos. No processo de planejamento, cada departamento cascateia suas metas e KPIs de maneira relativamente autônoma. E isso até certo ponto, faz sentido: ninguém melhor que as pessoas com autoridade em cada frente para definir com assertividade os KPIs e seus planos de execução. O problema é que, quando somamos as metas individuais das áreas de mídia (muitas vezes fragmentadas), comercial, trade e logística, percebemos que elas nem sempre apontam para o mesmo lugar. A conquista da meta de uma área pode, paradoxalmente, neutralizar o resultado final que a empresa precisa reportar ao mercado.

É nesse cenário de fragmentação que o marketing acaba refém de métricas puramente táticas. Dados de mídia, como cliques, impressões e até o próprio Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS), são extremamente úteis e confiáveis dentro do seu contexto. Porém, quando olhados de forma isolada, não dão conta de responder ao que realmente importa no topo da pirâmide: a margem, o share de mercado ou a saúde financeira do negócio.

Com CFOs cada vez mais presentes nas discussões de marketing, a interlocução com a agência não pode continuar restrita ao universo de marketing e publicidade. Quando o foco da companhia é melhorar a margem de lucro em um cenário complexo — variando por linhas de produto, canais físicos ou digitais —, olhar apenas para a eficiência de mídia se revela uma visão míope.

Superar essa cilada exige reconhecer essa complexidade e estar disposto a mudar a dinâmica de trabalho. É aqui que os clientes finais têm a maior oportunidade de ganho: construindo uma relação mais aberta, transparente e estratégica com suas agências.

Integrar a agência aos desafios reais do negócio significa romper a barreira do diálogo bilateral exclusivo com o time de marketing. Trata-se de colocar a agência na mesma mesa em que sentam as áreas comercial, de vendas e finanças. Quando a agência tem visibilidade do ecossistema completo, ela deixa de ser uma executora de mídia para se tornar uma parceira capaz de orquestrar estratégias integradas — aquelas que, de fato, movem o ponteiro dos resultados financeiros da empresa.

Sabemos que desmantelar silos organizacionais não acontece do dia para a noite. Trata-se de um movimento cultural e operacional sofisticado. Mas o primeiro passo é simples: ter a coragem de levar esses incômodos para a mesa de discussão. Diálogos profundos, transparentes e orientados a criar novas formas de trabalhar são o único caminho para transformar dados soltos em resultado de verdade.