A parte da história que as marcas não querem contar

O New York Knicks levou 25 anos para voltar às finais da Conferência Leste da NBA. Mas bastou o time se aproximar da disputa pelo título para a cidade se encher de camisas laranja e azul. Gente que nunca tinha visto um jogo de basquete passou a comemorar cesta como se acompanhasse o time desde criança.

Os americanos têm nome para isso: bandwagon fan, o torcedor que só aparece quando o time está ganhando. Na Advertising Week, ficou claro que o termo serve para muitas marcas também.

Justin Sternberg, da Fanatics, falou sobre isso com dados. Depois de uma derrota, o torcedor come mais. Depois de uma vitória, fica mais motivado para treinar. O momento de maior carga emocional do esporte acontece no dia ruim, e é exatamente nesse dia que as marcas desaparecem. Os torcedores de verdade odeiam quem só aparece nos momentos bons, lembrou Sternberg, e as marcas insistem em se comportar assim.

Segundo ele, a explicação pode estar no storytelling. Pensando em uma estrutura narrativa de três atos, com início, meio e fim, as marcas adoram pular direto para o final da história, com a camisa de campeão. Só que é no segundo ato, na luta, que o personagem ganha a nossa torcida, e é nesse momento que as marcas deveriam se fazer mais presentes.

Essa obsessão pelo final feliz ganhou outra dimensão em uma sessão da AdWeek com um nome que parecia descrever a semana inteira: AI Performance Anxiety.

A IA acelerou tudo. E, com isso, intensificou uma ansiedade que já existia no mercado: a necessidade de mostrar resultados cada vez mais rápidos. Quando o CMO precisa comprovar resultado todo trimestre e a cobrança do curto prazo aperta, a vitória vira o atalho mais fácil. Afinal, quem aprova verba para ficar ao lado de um time em crise, sem saber quando ele vai voltar a ganhar?

Tom Brady, o Pelé do futebol americano, conhece bem o segundo ato. Em 2016, ele fundou ao lado de Gotham Chopra a Religion of Sports, produtora dedicada a contar histórias do esporte. No painel “The Next Era of Branded Sports Storytelling”, Chopra resumiu: “o único algoritmo que nunca vai mudar é o do storytelling”. Os executivos da PepsiCo completaram lembrando que uma boa história precisa de fricção. E Chopra trouxe a pergunta que Brady adora fazer: quando seu time está perdendo de 28 a 3, quem você é?

Para uma marca, essa é a pergunta que importa. Estar presente na vitória qualquer um consegue. A derrota mostra quem é torcedor de verdade. Mesmo assim, as marcas continuam querendo participar do terceiro ato de histórias que não ajudaram a construir.

Estar no segundo ato nem sempre exige grandes investimentos. Sternberg sugeriu que uma marca de snacks mire justamente em consolar torcedores do time que perdeu, ou que a sua cafeteria favorita mande um simples e-mail na manhã seguinte à derrota: “ontem foi difícil, hoje não precisa ser.”.

Em um mercado cada vez mais ansioso por resultados, talvez a maior oportunidade esteja justamente onde ninguém quer aparecer. Porque a parte da história que as marcas não querem contar é aquela que faz o público torcer por elas.