A nova ordem global das holdings e dos CMOs

O chief marketing officer (CMO), por décadas, ocupou um território relativamente bem definido: cuidar da marca, entender o consumidor e transformar esse conhecimento em campanhas capazes de gerar relevância e desejo. Esse papel, porém, já não é mais suficiente.

À medida que o marketing passou a operar no centro da estratégia de crescimento, o CMO é responsável pelas decisões mais importantes do negócio. Mas não basta apresentar campanha premiada, aumentar engajamento ou fortalecer atributos da marca.

É preciso mostrar como o investimento em marketing contribui para gerar receita, conquistar e reter clientes, ampliar margens e construir valor para a empresa.

Essa transformação das habilidades do líder de marketing alterou não apenas o escopo da função, mas também a rotina de quem ocupa a cadeira. O CMO precisa dividir seu tempo entre decisões de marca e reuniões sobre resultados, criatividade e dados, e planejamento de longo prazo e metas trimestrais.

Precisa falar a mesma língua do financeiro, compreender as prioridades do CEO, trabalhar próximo de tecnologia e do produto e, simultaneamente, manter conexão profunda com consumidores que mudam de comportamento.

Pressão da IA

Com a inteligência artificial (IA), cresce a pressão. A IA transforma processos, modelos de produção e relacionamento com consumidores. A multiplicação de canais faz com que a jornada de compra seja fragmentada e difícil de controlar.

Portanto, a questão não se trata de entender o que um bom CMO precisa saber sobre marketing, e sim o quanto precisa compreender negócios, tecnologia, finanças, dados e comportamento para continuar relevante.

A nova geração de líderes de marketing parece ter diante de si um paradoxo: quanto mais estratégica se torna a função, menos espaço existe para atuar apenas como especialista em marketing. O CMO precisa ser, ao mesmo tempo, construtor de marcas, gestor de pessoas, leitor de dados, articulador político, parceiro do negócio e agente de transformação.

O desafio está no equilíbrio entre curto e longo prazo, criatividade e eficiência, tecnologia e humanidade, construção de marca e geração de receita.

Para falar sobre isso, no dia 30, Maximídia recebe a CMO do Itaú, Juliana Cury, a vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, e o vice-presidente de marketing da Ambev, Dani Waks.

Desenho à prova

Se sobre CMOs recai o peso de dar conta de múltiplas tarefas e entregar resultados, também nas últimas décadas, a indústria de publicidade cresceu apoiada em modelo relativamente simples: holdings gigantes, redes internacionais de agências e a disputa permanente pelas  grandes contas dos anunciantes.

Esse desenho, porém, tem sido constantemente colocado à prova em anos recentes.

A consolidação do setor, a pressão por eficiência e a ascensão de dados, tecnologia e IA redesenham a competição entre os maiores grupos de comunicação do mundo e fazem com que suas operações tenham que repensar estruturas que pareciam, antes, consolidadas.

A fusão entre Omnicom e IPG, a transformação do portfólio e das ofertas do Publicis Groupe e a reorganização do WPP são movimentos que vão muito além de mudanças corporativas.

Refletem, sobretudo, a disputa por escala, produtividade e relevância em um mercado no qual os clientes passaram a exigir mais soluções integradas, maior velocidade e resultados mensuráveis. Para as holdings, o desafio é capturar novas fontes de crescimento sem deixar que estruturas maiores se transformem em obstáculo à agilidade.

Transformação no Brasil

No Brasil, os efeitos dessa transformação aparecem de forma concreta. Reorganizações internacionais podem alterar estruturas locais, redefinir o papel de marcas e lideranças, concentrar competências e mudar a maneira como contas são atendidas.

Ao mesmo tempo, os executivos brasileiros precisam equilibrar as diretrizes das matrizes com as particularidades de um mercado que continua a ser estratégico para a publicidade mundial.

De fato, a mudança coloca as principais lideranças do setor ante equação mais complexa. Crescer já não significa, necessariamente, abrir novas estruturas ou conquistar mais clientes.

Portanto, representa integrar capacidades, eliminar redundâncias, preservar talentos e encontrar maneiras de fazer a criatividade trabalhar em conjunto com mídia, dados, tecnologia e negócios.

Ou seja, administrar uma agência é quase como gerenciar uma empresa de tecnologia e serviços. Porém, com a criatividade que é base do negócio publicitário.

Com isso tudo em mente, no dia 1º de outubro o palco de Maximídia recebe a CEO do Publicis Groupe Brasil, Gabriela Onofre, o sócio e coCEO da Africa Creative, Marcio Santoro, e o country manager do WPP, Stefano Zunino, para abordar essas questões e sinalizar as tendências que holdings visualizam para o futuro.

 Trilhas de agências e CMOs

De fato, a conversa sobre as holdings, cultura local e global e evolução das agências se complementa com a trilha Agências & Criatividade, que acontece nos três dias do evento. Na terça-feira, 29, o debate é com o CCO da AlmapBBDO, Marco Giannelli, o Pernil; o deputy global CCO da VML, Rafael Pitanguy; e o sócio-fundador e CCO da Galeria, Rafael Urenha.

Os publicitários debatem como, em meio ao avanço da tecnologia e dos dados, a criatividade segue como o principal diferencial da publicidade. Numa época em que o avanço da IA renova o valor da autenticidade, mas as marcas recorrem diretamente aos criadores de conteúdo, o bate-papo questiona como transformar essa vantagem competitiva em valor agregado para as entregas e em confiança para estabelecer relações longevas entre agências e anunciantes.

Assim, na quarta-feira, 30, a conversa continua com a CEO da WMcCann, Renata Bokel; a copresidente da Leo Brasil, Rafaela Queiroz; e o cofundador e CEO da Tech&Soul e coCEO do T&S Group, Claudio Kalim.

O que agências podem fazer?

É fato que anunciantes estão mais dispostos a realizar tarefas de comunicação internamente e a questionar modelos de remuneração já consolidados. Nesse contexto, a pergunta é: o que as agências de publicidade precisam fazer para fortalecer a confiança das marcas e do mercado na eficácia do seu papel estratégico e no poder de suas entregas? No que são insubstituíveis? Como contemplar, ao mesmo tempo, transparência e inovação?

Por fim, na quinta, 1^o, o papo envolve a CEO Lola\TBWA, Carol Boccia; a presidente da W+K São Paulo, Camila Hamaoui; e o CEO da DPZ, Benjamin Yung. Sob o tema “Como estimular ambientes comprometidos com a veia vendedora da publicidade?”, os dirigentes focam em como as agências brasileiras constroem internamente a cultura orientada a resultados e de que forma convencem os clientes a apostar em ideias de maior risco.

The Next CMO

Também nos três dias, a trilha The Next CMO amplia o debate sobre as lideranças do marketing, essência e relevância das marcas e pressão por resultados. As conversas entre os CMOs são complementares aos temas abordados pela CMO do Itaú, Juliana Cury, pela vice-presidente de marketing do Grupo Boticário, Renata Gomide, e pelo vice-presidente de marketing da Ambev, Dani Waks, e ajudam a entender um pouco mais as demandas que recaem sobre os líderes de marketing.

Dani Waks, da Ambev, Juliana Cury, do Itaú, e Renata Gomide, do Grupo Boticário, falam como lidar com os desafios crescentes do CMO (Crédito: Arthur Nobre)

Assim, na terça-feira, 29, se encontram a CMO da C&A, Cecilia Preto Alexandre; o chief digital and marketing officer na L’oréal, Alan Spector; e o CMO da Diageo, Guilherme Martins.

Portanto, na quarta-feira, 30, é a vez da conversa entre a head de marketing da Coca-Cola, Raquel Ribeiro; a CMO global da Havaianas, Maria Fernanda Albuquerque; e a diretora de marketing da Samsung, Lucia Bittar. As três executivas terão como mediador o CEO da Stefanini Marketing e CMO global do Stefanini Group, Guilherme Stefanini.

Na quinta-feira, 1^o, encerram a trilha a CMO e vice-presidente de pesquisa & desenvolvimento da Natura e da Avon, Tatiana Ponce; a diretora de marca e comunicação da Vivo, Sabrina Romero; e a CMO da 99, Ana Verroni.

Creative Talks

Ainda, esta edição tem novidade: é a estreia da trilha Creative Talks, que abrange assuntos que fazem parte da indústria de comunicação, marketing e mídia. Nos três dias, a trilha tem debates complementares aos momentos das agências e dos CMOs.

Na terça-feira, 29, o tema é “Como a música deixou de ser trilha e virou estratégia” e aborda patrocínios de festivais, parcerias com artistas, identidades sonoras e integração com o streaming. Essas iniciativas têm impacto direto em engajamento e conversão. O fundador da KondZilla, Konrad Dantas, e a CEO e cofundadora da Punks S/A, MugShot e Casablack, Gilvana Viana, responderão a questões que envolvem a música e sua relação com a publicidade.

Entre essas questões, estão: o que fazer quando toda marca quer uma trilha, um artista ou um festival? Como as marcas podem pensar em música como ativo estratégico e construir presença autêntica e duradoura nesse território? Como se mensura o retorno de um investimento que opera na emoção, na memória e na identidade cultural?

Outro debate da trilha é sobre branding e design. É fato que a IA acelera o processo de homogeneização ao democratizar os meios de produção, com escala e velocidade.

Branding e design

Mas, como o branding e o design podem conduzir as marcas de forma que não caiam na invisibilidade? Que gerem identidade que as diferencie, com autenticidade e conexão emocional duradoura? Que ajudem a construir distinção real, e não apenas estética, num ambiente de produção criativa acelerada pela IA? Ana Couto, fundadora e CEO da Ana Couto, e o CEO da Tátil Design, Fred Gelli, conversam sobre isso na quarta-feira, 30.

De fato, no encerramento da trilha, na quinta-­feira, 1^o, o tema é “Das narrativas pessoais às vendas: o novo papel do marketing de influência”.

Por fim, a CEO da Mynd, Fátima Pissarra, e o CEO e cofundador da Era Company e fundador da Black Influence, Ricardo Silvestre, debatem como — num ambiente em que criadores, produtoras, administradoras de casting, agências de marketing de influência, de publicidade e de PR e plataformas de mídia disputam as crescentes verbas das marcas — se estruturam por meio de estratégias que vão além de campanhas pontuais, que modelo de parceria gera resultado sustentável no longo prazo e de que forma se medem os resultados além do engajamento.