Viva o Círio

É preciso viver o Círio para entender o Círio. Ouvi muito isso e é uma grande verdade. Eu já tinha lido sobre sua origem, vi imagens da procissão, ouvi histórias sobre a fé que mobiliza milhões. Movida por uma curiosidade grande, e uma amiga que fez com que eu me apaixonasse pelo Pará, fui a Belém durante o Círio de Nazaré. Entendi que algumas coisas podem ser pesquisadas e dimensionadas. Outras só ganham sentido quando estamos dentro delas.

É difícil explicar o que acontece quando a fé deixa de ser apenas uma experiência individual e passa a envolver uma cidade inteira. Durante dias, existe uma narrativa sendo vivida coletivamente. O Círio Fluvial, a Motorromaria, a Trasladação, os romeiros que chegam a pé, as promessas, a corda, a espera, a volta à Basílica de Nazaré. Também existem as festas, as aparelhagens, a arte, a comida, os encontros. No domingo, depois que a Santa volta à Basílica de Nazaré, as famílias se reúnem para almoçar, recebem parentes e amigos, os vizinhos aparecem, todo mundo é bem recebido com vatapá, arroz com jambu, frango no tucupi, maniçoba e demais delícias paraenses. Ouvi de algumas pessoas que “o Círio é o Natal do paraense”.

A comparação ajuda a entender algo que os números não conseguem mostrar. O Círio é uma manifestação religiosa, claro. Mas também é reencontro, tradição, memória, identidade, celebração e comunidade. Tudo isso coexiste. E é difícil passar por aquilo sem se emocionar, independentemente da nossa própria religiosidade. Você não está apenas observando a fé de alguém. Está vendo um significado compartilhado ganhar forma na vida coletiva. Aparece na rua, no rio, nas casas, nas roupas, nas mesas, nas conversas. Durante aqueles dias, Belém não é simplesmente o lugar onde o Círio acontece. Belém vive o Círio.

Viver essa experiência me fez pensar bastante sobre um desejo que marcas manifestam com enorme frequência: relevância cultural. Trabalhamos em uma indústria que quer fazer com que as marcas façam parte da cultura. Queremos participar das conversas, entender comunidades, identificar territórios, ocupar momentos relevantes. Temos pesquisas, dados, social listening e uma quantidade quase infinita de informação. Tudo isso muito importante para o nosso processo, mas há coisas que um relatório consegue explicar e outras que só consegue descrever.

É possível colocar em um slide quantas pessoas participam do Círio, seus trajetos, os momentos de maior concentração. É possível pesquisar seus símbolos, sua história e seus códigos. Mas é difícil colocar em um slide a sensação de uma cidade vivendo e compartilhando o momento que a Nazinha passa. Ou entender o almoço de domingo sem ver as casas cheias. A convivência entre promessa e festa. A fé e a música. A forma como uma tradição religiosa transborda para a vida social, afetiva e cultural de uma cidade.

Os dados não estão errados. Simplesmente não dão conta de tudo. E isso importa para as marcas. Porque, quando conhecemos uma cultura apenas de longe, nossa tendência é nos conectar com aquilo que é mais visível. A cor. O símbolo. A frase. A data. A saudação. O elemento que cabe na peça. Podemos fazer tudo certo e, ainda assim, fazer algo raso. Uma marca pode dizer que celebra o Círio. Pode estar nas ruas, criar conteúdo, adaptar sua comunicação e comprar mídia. Mas estar presente em um momento cultural e fazer parte dele são coisas diferentes.

Diante de uma experiência que mobiliza tanta gente durante tantos dias, a primeira pergunta não deveria ser “Como a nossa marca aparece aqui?”. Antes, existe outra: “O que esse momento significa para as pessoas que o vivem?”. E só depois: “Existe um papel legítimo para nós aqui?”. Papel é diferente de presença.

Presença é sobre onde a marca está. Papel é sobre o que faz estando ali. Em uma ocupação tão intensa da cidade, existem necessidades reais. Pessoas caminham durante horas, esperam, se deslocam, se encontram. Há espaço para hidratação, descanso, informação, mobilidade, acessibilidade, acolhimento. Há cultura local para apoiar e pessoas que fazem aquela celebração acontecer muito antes de qualquer marca chegar. Em vez de partir do que queremos dizer, começar entendendo o que podemos acrescentar. E isso exige uma coisa que não cabe em um briefing: proximidade.

Nosso mercado está fortemente concentrado no Sudeste. Muitas decisões sobre como marcas nacionais participam das diferentes manifestações culturais brasileiras também são tomadas daqui. É possível estudar o Círio de São Paulo. Eu sabia relativamente bastante sobre ele antes de ir. Mas saber sobre não é a mesma coisa que viver. Não significa que só podemos trabalhar com culturas das quais fazemos parte, mas reconhecer os limites do nosso repertório e ter curiosidade para atravessá-los. Às vezes, literalmente.

Ir. Ver. Ouvir. Comer. Caminhar. Conversar. Observar. Deixar que aquilo desorganize um pouco as referências com as quais chegamos. Se queremos participar da cultura, precisamos nos aproximar o suficiente para compreendê-la. Cultura se estuda e também se vive.

Essa é uma provocação importante para uma indústria com tantas ferramentas para saber o que as pessoas fazem, dizem, assistem, compram e compartilham. Informação nunca esteve tão disponível. Compreensão não vem automaticamente junto. Voltei de Belém pensando que relevância cultural começa muito antes da comunicação. Começa pela disposição de entender algo pelo significado que aquilo tem para as pessoas, e não apenas pela oportunidade que representa para a marca.

A cultura já estava lá antes de nós. Com sua história, seus códigos, seus afetos, suas contradições e seus rituais. Nossa primeira tarefa é entendê-la. A segunda é respeitá-la. E só então descobrir se temos algum papel relevante a desempenhar. Porque, em alguns dos momentos culturalmente mais relevantes, uma marca não precisa encontrar algo relevante para dizer. Precisa encontrar algo relevante para fazer.