Não diga que seu produto é bom: deixe o consumidor descobrir

Toda marca quer convencer o consumidor sobre a superioridade do seu produto. Pode destacar benefícios, reiterar atributos e repetir em campanhas os motivos pelos quais deveria ser a escolhida. No entanto, existe um abismo entre ouvir uma marca dizer que algo é bom e experimentar por conta própria até chegar à mesma conclusão. É justamente nesse ponto de inflexão que o live marketing consolida sua força.

Segundo estudo da PwC sobre experiência do consumidor, 73% dos clientes apontam a experiência como fator determinante na decisão de compra. Muito além de gerar visibilidade pontual, uma ativação bem executada insere o consumidor na narrativa do anunciante, permitindo que ele teste, sinta, compare, personalize e cocrie.

A lógica é direta: em vez de apenas declarar “meu produto é bom”, a marca constrói a atmosfera ideal para que o público chegue a essa constatação de forma orgânica. A diferença é estratégica: enquanto a promessa publicitária entrega informação, a experiência constrói percepção e memória de longo prazo.

Isso não significa que toda ativação precise gerar uma conversão imediata. O live marketing atua em diferentes etapas do funil: desperta interesse, ressignifica percepções, estimula o trial, aumenta a consideração e fortalece a retenção. Quando há inteligência estratégica conectando esses pontos, a venda torna-se consequência natural de uma jornada iniciada muito antes do checkout.

Um case da Kleenex ajuda a mostrar essa lógica. A marca identificou que vinha perdendo relevância entre consumidores mais jovens e um dos problemas estava na própria percepção sobre a tradicional caixa de lenços, associada à doença, gripe e resfriado, algo sem qualquer atração para ficar exposto em casa.

Em vez de simplesmente comunicar que a marca era mais jovem, a Kleenex decidiu mudar o próprio produto. Convidou o artista Mr Doodle, famoso por ilustrar objetos e cenários inteiros, para criar uma edição limitada das caixas de lenços. A partir disso, a embalagem deixou de ser apenas embalagem e passou a ser um objeto de desejo.

A estratégia desdobrou-se em uma experiência física no Outernet, em Londres. A marca instalou uma estrutura transparente gigante simulando a caixa de Kleenex, onde Mr Doodle desenhava ao vivo enquanto o público enviava sugestões em tempo real via TikTok. A ação extrapolou o formato contemplativo: o público interferiu no processo criativo, gerando conteúdo, experiência e engajamento em tempo real.

Os números comprovaram o impacto no negócio: a edição limitada vendeu mais que o dobro de parcerias especiais anteriores e atingiu 160% da meta anual de vendas em apenas um quarto do período previsto. Ao final de julho, as vendas mantinham-se 60% acima da meta, com mais de 80% das aquisições classificadas como vendas incrementais.

O grande diferencial do case não foi o apelo visual ou a escolha do artista, mas a capacidade de diagnosticar uma barreira de consumo, redefinir o produto, criar uma ativação imersiva e amplificar a experiência nos canais digitais.

É esse tipo de construção que diferencia uma simples ativação do que uma experiência que ressalta a percepção de marca. Mas não existe uma fórmula, um único meio, é preciso ser estratégico, pensar no produto, no público e, principalmente, na forma como a marca quer ser percebida.

Por exemplo, se o produto promete praticidade, a experiência pode permitir tal sensação. Se promete sabor, ela pode experimentar. Se fala em conforto, pode testar. Se está associado à personalização, pode construir algo próprio.

Demonstrações interativas, degustações, testes, jogos, desafios, experiências sensoriais, realidade aumentada, ambientes imersivos, performances, storytelling e cocriação são alguns dos caminhos possíveis. O importante é que a experiência não seja apenas uma reprodução da mensagem publicitária em outro formato, precisa dar ao consumidor a oportunidade de comprovar a promessa.

Testes interativos, dinâmicas de gamification, instalações imersivas, performances e storytelling sensorial (som, temperatura, aroma e tato) são caminhos valiosos. O ponto central é que a ativação não seja mera réplica da peça publicitária em outro suporte, mas sim a prova concreta da promessa de marca.

No live marketing, a experiência mais memorável é aquela em que a marca não precisa ditar o que o consumidor deve pensar. Ela apenas cria o cenário perfeito para que ele descubra, por si só, o valor real do produto.