O fim da fórmula única
A publicidade aprendeu a escalar repetindo, mas creators estão mudando essa lógica com uma mesma mensagem podendo ganhar traduções, formatos e repertórios sem perder a consistência estratégica
Durante muito tempo, a publicidade perseguiu o criativo perfeito: o roteiro ideal, o vídeo impecável e cada palavra aprovada. Esse modelo fazia sentido quando poucas peças concentravam grandes investimentos e precisavam funcionar para milhões de pessoas ao mesmo tempo.
A creator economy desafia essa premissa. Em um ambiente formado por milhares de comunidades, linguagens e contextos, a pergunta deixa de ser apenas “qual é o melhor conteúdo?” e passa a ser “qual conteúdo funciona melhor para esta audiência e para este objetivo?”.
Nos Estados Unidos, o investimento publicitário direcionado a creators chegou a US$ 37 bilhões em 2025 e deve alcançar US$ 44 bilhões em 2026, segundo o IAB. Quase metade dos anunciantes já considera creators um canal obrigatório. E os objetivos estão distribuídos pelo funil: 43% usam creators para awareness, 41% para alcançar novas audiências, 35% para reputação e confiança e 32% para vendas e conversões.
Quanto mais a mídia de influência assume diferentes funções, menos sentido faz procurar uma única fórmula criativa. O conteúdo que gera atenção não, necessariamente, é o mesmo que constrói confiança ou estimula conversão. E o que funciona para uma comunidade pode passar despercebido em outra.
Isso acontece porque o creator conhece uma variável difícil de reproduzir de fora: sua comunidade. Um analista de marketing na Faria Lima pode ter dados e experiência para avaliar uma campanha, mas dificilmente terá a mesma leitura sobre o que soa natural para a audiência de uma creator do interior do Pará. É ela quem conhece as referências, a linguagem e os códigos daquele público. Segundo o IAB, 56% dos anunciantes apontam o alinhamento com a audiência como um dos principais critérios para selecionar creators.
A resposta dificilmente será aumentar a padronização. Dados do Creator Ads apontam que conteúdos de creators chegam a registrar 54% mais visualizações por seguidor. Em uma estratégia com centenas de perfis, fazer todos reproduzirem o mesmo roteiro significa desperdiçar uma das principais vantagens do modelo: diferentes maneiras de traduzir uma mensagem para públicos diferentes.
Isso não significa abrir mão do briefing. A marca ainda precisa definir objetivos, mensagens essenciais, restrições, brand safety e indicadores de resultado. O que não precisa necessariamente determinar é cada frase, cena ou enquadramento.
A lógica se aproxima da mídia programática: o controle está menos em cada unidade e mais nos critérios que orientam as decisões. Com creators, isso significa trabalhar com diferentes conteúdos, observar sua resposta e decidir a partir dos resultados.
A distribuição paga amplia essa possibilidade. Dados do Creator Ads mostram que a amplificação de conteúdos de creators pode gerar redução média de 19% no custo por ação. Em vez de tentar prever qual será o melhor criativo, é possível identificar pela resposta das audiências quais conteúdos merecem ganhar distribuição.
Durante muito tempo, escalar comunicação significou padronizá-la. A mídia de influência permite inverter essa equação. Uma mesma mensagem pode ganhar diferentes traduções, formatos e repertórios sem perder a consistência da estratégia.
O controle, portanto, não desaparece: muda de lugar. Sai de cada detalhe da peça e passa para a escolha dos creators, o briefing, a governança, o brand safety e a mensuração. Em um ambiente de audiências cada vez mais fragmentadas, escalar pode significar justamente aprender a não repetir.
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