Heloísa Santana quer mudar as relações no live marketing

Heloísa Santana é presidente executiva da Ampro, Associação de Marketing Promocional, onde atua há quatro anos e meio. Antes disso, desenvolveu uma carreira corporativa de cerca de 30 anos em posições de liderança, tanto em anunciantes, como Santander, quanto em agências, nacionais e internacionais, como MRM, FCB Brasil e AKM, sempre na área de planejamento. Depois disso, ela lembra que o próximo passo da jornada tinha que dar continuidade a esta trajetória, mas de forma a ampliar sua atuação.

“Acredito que uma das principais contribuições que trago é a experiência de negociação, relacionamento e visão coletiva. Afinal, quem ocupa uma cadeira de negócios olha sempre para o coletivo. Não é uma função de contribuição individual. Por isso, entendo meu papel hoje não como ocupar mais uma cadeira de liderança, mas como ajudar, de forma responsável, na trajetória e na evolução da entidade.”

Atualmente, a Ampro soma 34 anos de existência em um segmento que cresce a cada ano, o marketing de experiência, que, hoje, é uma das ferramentas “top tier” em investimentos por parte das marcas. “Isso traz uma grande responsabilidade em promover diálogo, conquistas e desenvolvimento para o setor”, pontua a líder.

Nesta entrevista, a presidente reflete sobre a missão e os desafios do setor, como a regulamentação dos prazos de pagamento e concorrências, mas reforça a importância de cuidar das pessoas, frente à chegada da NR1, e de promover a diversidade no segmento.

M&M – Qual a principal missão da Ampro hoje?

Heloísa Santana – Temos quatro pilares. O primeiro é a reputação institucional. Em tudo que envolve isso, a Ampro está presente, seja presencialmente ou por outros meios. O segundo é a capacitação, desde aperfeiçoar quem já está no mercado até formar novos entrantes, um capítulo importante da nossa atuação. Os outros dois são advocacy e negócios. Não há uma única palavra que defina a entidade, mas esses quatro pilares resumem nossas prioridades para existir e continuar existindo.

M&M – Quais são os principais desafios de atuar à frente da Ampro?

Heloísa – Como o marketing de experiência anda em paralelo à publicidade, chamamos nosso setor de indústria criativa. Um dos grandes desafios é cuidar da reputação, levar o conceito a diversos ambientes e traduzir o real tamanho da nossa indústria. Outro desafio histórico é estabelecer relações mais sustentáveis na cadeia. A Ampro esteve recentemente no Festival de Cannes pré-anunciando a campanha “Culturas Evoluem”, que busca justamente equilibrar as relações entre anunciantes, agências de marketing de experiência e o restante da cadeia.

Uma das prioridades é acabar com as concorrências job a job. Não somos contra processos de concorrência, mas quando sete, dez, vinte agências disputam um bid de, muitas vezes, R$ 500 mil, há um problema real. A entidade, que representa 200 CNPJs, precisa estabelecer esse diálogo e encontrar um meio-termo. Outro ponto institucional é o prazo de pagamento. Nossa indústria trabalha, no mínimo, com 60 dias, enquanto outros mercados operam com 30. Sem lei que regule o setor, isso vira sempre uma questão de força. Algumas relações comerciais chegam a 180 dias.

Esses são nossos principais pontos de dor. Há ainda outros desafios, como atrair novos entrantes e nos aproximar do Poder Legislativo para mostrar a força do setor. Hoje, somos responsáveis por 4,5% do PIB brasileiro. Muita gente pensa que live marketing é só eventos, mas envolve também ativações, promoções, incentivo e trade, ferramentas que movimentam muito dinheiro e empregam várias pessoas pelo Brasil. Por isso, também é desafio trazer novos entrantes e sermos reconhecidos como a entidade que forma e capacita.

M&M – Qual o diferencial que as mulheres trazem quando estão à frente de uma entidade de classe?

Heloísa – Essa resposta tem dois hemisférios. O primeiro é a liderança de operações na indústria criativa. Estudos e rankings mostram os resultados de operações lideradas por mulheres, desde retenção e reconhecimento como melhores empresas para se trabalhar até o envolvimento com a cultura organizacional. Arriscaria dizer que é quase natural, dadas as características que a mulher traz para as corporações. Mas não quero me limitar à questão de gênero, também tem a ver com formação. A mulher estuda mais no Brasil, embora seja remunerada com valores menores em vários segmentos, o nosso incluso. Estamos mais capacitadas, mais formadas e somos mais multitarefa.

O segundo hemisfério é o das entidades. Tenho a felicidade de participar da Confraria de Mulheres Dirigentes de Entidades do mercado, com mais de 40 representantes. Ali, percebo um senso de união, de permanência na cadeira e uma atuação mais coletiva do que individual, o que reforça o primeiro ponto. Existe preocupação com gestão, qualidade de vida e em colocar as pessoas no centro do negócio. Essa é uma característica forte da liderança feminina.

M&M – Qual o papel das entidades de promover a diversidade no mercado?

Heloísa – Nunca se falou tanto sobre diversidade e representatividade quanto nos últimos anos, mas, ao mesmo tempo, o tema nunca “desidratou” tanto, por decisões que vão além da gestão. Nesse cenário, o papel da entidade passa por alguns pontos. O primeiro é abrir diálogos para conscientizar que diversidade, representatividade e inclusão não são apenas pautas sociais, há uma interdependência real com o negócio. O segundo, uma pauta forte do nosso comitê aqui na Ampro, é oferecer informações, parceiros, fornecedores e coletivos que respondam a demandas de diversidade. O que mais escuto é: “tenho vagas afirmativas, mas não encontro os talentos”. Por isso, um dos nossos papéis é dar visibilidade às empresas que oferecem desde banco de talentos e capacitação até apoio jurídico para casos de racismo, xenofobia, entre outros. Oferecemos essas ferramentas aos associados e promovemos diálogos sinceros e responsáveis no setor.

Temos também um asset do qual temos muito orgulho, que é o Ampro Awards, nossa premiação, reconhecida no setor, em que casos daqui já foram para prêmios nacionais e internacionais. Reunimos cerca de 200 jurados por ano, e nossa responsabilidade é montar uma banca diversa e representativa. Afinal, se recebemos campanhas de um Brasil real, que retratam diversos desafios, não faria sentido julgá-las com um time homogêneo. Por isso olhamos para gênero, faixa etária e geografia, para o prêmio não ficar restrito às capitais, além de profissão e tempo de atuação, para dar espaço a diferentes experiências. Tudo com critério, para não virar uma banca assistencialista. Temos orgulho de superar, ano a ano, os requisitos que estabelecemos. Não abrimos mão de talento e qualificação, pois um time diverso é justamente o que garante um julgamento qualificado dos cases.

M&M – Para você, quais foram as iniciativas de maior impacto da entidade nesses últimos anos?

Heloísa – O processo de capacitação, com acordos com entidades educacionais de norte a sul do Brasil, foi muito importante. Outro ponto relevante, ligado à governança, é o aumento da representatividade feminina. Há cinco anos, o board era composto por 70% de homens e 30% de mulheres. Hoje, essa proporção é de 55% e 45%. Na diretoria nacional, formada por presidente executiva e três VPs, apenas um integrante é homem. Consideramos essa uma conquista responsável. Outro avanço importante é a presença da Ampro no mercado. Só em 2025, estivemos em mais de 30 palcos, falando com mais de 150 pessoas entre eventos presenciais e online, além de redes sociais e imprensa, números que reforçam nossa reputação.

Também avançamos na aproximação com os poderes Legislativo e Executivo. As duas dores que mencionei, prazo de pagamento e concorrência job a job, mostram a necessidade de regular melhor um mercado que responde a 4,5% do PIB e é hoje a preferência dos grandes anunciantes. Esse trabalho de conexão com os dois poderes vem sendo construído há três anos, com uma pauta voltada à autorregulamentação do setor. Por fim, lançaremos este ano um grande projeto, a certificação da Ampro, carinhosamente chamada de selo de qualidade. Será um serviço para aferir a conduta das empresas conforme parâmetros e requisitos definidos. O selo é da Ampro, mas a verificação será feita por uma empresa contratada, para evitar conflito de interesse.

Esse é um desafio, mas espero, no futuro, poder dizer que o selo realmente moveu o ponteiro do mercado. Empresas verificadas, com um padrão mínimo de conduta em empregabilidade e saúde financeira, deixam o mercado mais equilibrado, e isso nos dá mais força para dialogar com o Legislativo e o Executivo. Precisamos debater essa regulação. Por que a publicidade tem lei que garante o pagamento em até 30 dias, enquanto nosso mercado, que tem a preferência dos anunciantes, chega a receber em até 180 dias? Não faz sentido. São ferramentas de comunicação igualmente válidas, não existe uma melhor que a outra, mas há ferramentas adequadas às necessidades de quem contrata.

M&M – Qual a importância de existir de uma entidade como a Ampro?

Heloísa – O guarda-chuva maior é a reputação, defender e desenvolver o mercado, olhar para onde ele está indo, para inovação, tecnologia, questões sociais e de empregabilidade, representatividade, mercado e pessoas. No nosso setor, especialmente em eventos, a profissão é uma das mais tensas que existem, comparável a outras de alto risco. Eu sempre brinco: pode estar tudo perfeito no artístico, mas se faltar o lixinho no banheiro do CEO, o evento perde a graça. Por isso, cuidar das pessoas que fazem essa indústria também é responsabilidade da Ampro. E deixar isso claro para os associados. A Ampro reúne empresas e agências que prestam serviços especializados, e quem está construindo ou já tem uma empresa consolidada precisa entender que nosso papel é estar conectado a toda necessidade do setor. Daí nossos guias, playbooks e boas práticas sobre temas jurídicos, de recursos humanos, criatividade e inovação, também responsabilidades da nossa entidade.

M&M – Qual a importância das agências se envolverem com as entidades?

Heloísa – Empresas e profissionais que acreditam no associativismo têm uma cabeça gregária, plural. Quanto mais coletivo for o olhar do mercado, e não centrado apenas no indivíduo, mais forte a entidade se torna. As prioridades mudam com o tempo. E quanto mais forte a entidade, mais forte o mercado. Este ano, por exemplo, um dos temas que escolhemos foi a reforma tributária. Sem profissionais e agências dispostos a participar dos grupos de trabalho e contribuir com informações, a gente fica em eco e dificilmente chega às respostas que os associados precisam. É uma relação de interdependência.

M&M – Quais as prioridades da entidade no curto prazo?

Heloísa – A reputação é ongoing. Cuidar dela, trazer o conceito e preservá-lo é um trabalho contínuo. Capacitação também é ongoing, mas com públicos definidos. Este ano, priorizamos os novos entrantes. Vamos a universidades para levar o conceito e convidar estudantes a seguir nossas redes e cadastrar currículo na nossa bolsa de serviços. E, do outro lado, convidamos empresas a anunciar vagas por aqui, outro pilar always on. Em regulamentação, advocacy e jurídico, escolhemos temas urgentes este ano, incluindo a reforma tributária e a NR1. Já a parte de negócios é um processo de desenvolvimento de longo prazo. Somos uma ONG, mas precisamos de recursos para ampliar nossas entregas, via captação, patrocínios e aumento de receita das nossas atividades. Para os associados, significa atrair parceiros que ajudem seus negócios. Hoje temos mais de 150 parceiros de diferentes segmentos, desde escritórios de advocacia até redes de hotéis e centros de convenções. Temos mais de 30 projetos em andamento, cada um com cerca de 200 linhas de atividades e milestones. São desafios grandes nas frentes social, financeira e institucional.