Denise Porto: “Liderança não tem gênero”

Denise Porto, CEO da IAB Brasil (Crédito: Divulgação)

Denise Porto assumiu a CEO do IAB Brasil há quase dois anos, mas sua trajetória no mercado publicitário digital vem de muito antes. Ela foi sócia de uma agência própria por quase uma década, negócio que acabou vendido à WPP e hoje integra a Essence MediaCom, sob o guarda-chuva da WPP Media.

Antes disso, passou pelo Google, onde atuou tanto em São Paulo quanto na sede da empresa no Vale do Silício. Após a venda da agência e a conclusão do processo de transição, tirou um sabático para refletir sobre os próximos passos da carreira. Foi nesse momento que recebeu o convite do board do IAB Brasil para disputar a vaga de liderança da entidade, o que aceitou com a decisão de fazer tudo o que estivesse ao seu alcance para conquistar a posição.

Nesta entrevista, Denise fala sobre a missão do IAB, o papel das entidades de classe no mercado publicitário, os desafios de liderar uma organização setorial e a importância da liderança feminina à frente de espaços de representação do mercado.

Esta matéria faz parte de um especial de entrevistas com mulheres à frente de entidades e associações do setor da comunicação, publicidade e marketing, e inclui Apro, Apro+Som, Fenapro, Abap, Ampro, ABA, Cenp, IAB Brasil e Sinapro-SP.

Meio & Mensagem – Como você definiria a missão da entidade hoje?

Denise Porto – A missão da entidade é muito clara: fomentar a publicidade digital no mundo. O IAB é uma entidade global, está presente em 46 países, e eu sou responsável pela operação do Brasil. No mundo, o IAB desempenha um papel muito forte, como se fosse o principal farol e integrador do mercado de publicidade digital. Somos uma das poucas entidades capazes de reunir todo o ecossistema de publicidade digital, de ponta a ponta.

Entre os associados do IAB estão empresas que vendem mídia, que intermedeiam essa compra e venda e que compram mídia. Assim, estão presentes veículos e plataformas, agências e também marcas anunciantes, um ecossistema muito completo. Isso cria um ambiente de diálogo muito neutro, o que traz uma riqueza enorme tanto para o próprio IAB quanto para as empresas associadas. Conquistamos, assim, uma voz muito relevante no mercado, pois conseguimos colocar na mesma mesa empresas que, muitas vezes, são concorrentes diretas, algo que ocorre com bastante frequência, para discutir e resolver dores comuns da indústria.

Nosso papel é fazer com que todos estejam realmente focados em buscar um crescimento sustentável e saudável para toda a cadeia da publicidade digital. Acredito que essa combinação entre uma atuação global, uma atuação que não ocorre de forma isolada e a capacidade de criar esse ambiente neutro de diálogo coloca o IAB em uma posição muito diferenciada.

M&M – O que as mulheres trazem de diferencial quando estão à frente das entidades do mercado de comunicação?

Denise – A liderança feminina se destaca por características muito específicas e cada vez mais necessárias. Um dos pontos é que ela costuma ser mais integradora e empática. Ela tende a adotar um modelo de gestão mais horizontal, menos vertical, muito focado na construção de consenso e no diálogo. Para uma associação como o IAB, cujo objetivo é justamente fazer com que concorrentes consigam colaborar, essa capacidade de mediação e de empatia é quase um superpoder.

Outro aspecto importante é a priorização de determinadas agendas. Vejo com mais facilidade a liderança feminina trazendo, de forma natural e genuína, temas como diversidade de gênero e de raça, inclusão e sustentabilidade social como verdadeiros pilares de governança e uma estratégia de sobrevivência para o setor. Há também o “efeito farol”, a ideia de que “se posso ver, posso ser”. Quando se vê uma mulher no comando de uma das maiores entidades de tecnologia e mídia do país, isso ajuda a quebrar o viés inconsciente de que tecnologia e dados são ambientes predominantemente masculinos. Isso pavimenta o caminho e dá mais segurança para que jovens profissionais sigam carreiras em áreas ligadas à tecnologia que talvez antes imaginassem não serem para elas.

Para fechar, uma parte fundamental do nosso trabalho está ligada às relações institucionais e às políticas públicas. Hoje, sinto que estar à frente de uma entidade setorial é um desafio ainda maior do que gerenciar uma empresa. É preciso fazer política setorial, construir consensos e representar a voz coletiva de centenas de empresas. Quando uma mulher assume a presidência ou um cargo de diretoria em uma entidade como essa, ela passa a representar não apenas a própria organização, mas todo um setor. Isso ajuda a redefinir a percepção sobre poder, liderança e competência técnica no mercado.

M&M – Qual a importância de existir das associações e entidades?

Denise – Vivemos em um mercado que se transforma na velocidade de um algoritmo e, nesse contexto, as entidades de classe funcionam como um porto seguro para a indústria. Ao olhar para a relação entre autorregulamentação e intervenção governamental, ter uma entidade forte não garante que tudo vai funcionar perfeitamente, mas certamente propicia e facilita que o próprio mercado construa suas regras éticas e operacionais de maneira técnica e ágil. Isso ajuda a evitar que legislações governamentais, muitas vezes desconectadas da realidade do negócio, engessem o ecossistema e, de certa forma, até prejudiquem a inovação.

Outro papel muito importante das entidades é a inteligência coletiva de mercado. Isso é muito interessante, porque todas elas reúnem empresas associadas de diferentes portes e segmentos da indústria. Quando uma companhia está isolada, principalmente as pequenas e médias, muitas vezes não tem força suficiente para mapear tendências, produzir grandes pesquisas ou gerar inteligência de mercado por conta própria. Ao passar a fazer parte de uma entidade, essas empresas ganham acesso democratizado a dados consolidados, pesquisas, insights macroeconômicos e até mesmo à representação junto ao governo. Isso também está muito conectado ao trabalho de advocacy, que já mencionei de outra forma. As entidades exercem um papel de representação e defesa institucional perante a sociedade e os órgãos legisladores. Elas buscam proteger a sustentabilidade econômica do setor que representam e criam um ambiente de colaboração, fortalecem a inteligência coletiva, ajudam a construir regras mais adequadas para a indústria e representam os interesses do setor em discussões estratégicas que impactam diretamente o seu futuro.

M&M – Para você, quais projetos e iniciativas do IAB mais tiveram impacto na indústria?

Denise – No IAB, sempre nos colocamos em um lugar de muita responsabilidade com o mercado. No fim do dia, ele é feito de pessoas e, muitas vezes, elas acabam sendo reconhecidas pela cadeira que ocupam. Elas têm um valor enorme enquanto são CMOs de determinada empresa ou estão em posição de liderança em uma grande organização. Mas, da noite para o dia, podem ser demitidas ou sair da companhia por qualquer motivo, e o jogo muda completamente. Como o IAB é um espaço neutro, as pessoas acabam vindo conversar com muita abertura. Esse sentimento já foi compartilhado conosco várias vezes, sobre como é difícil sair de uma empresa, perder aquele “sobrenome” da organização e, junto com ele, perder também o lugar na mesa. Foi a partir dessa percepção que criamos esse projeto. Pessoas em transição de carreira, ou seja, sem nenhum vínculo empregatício naquele momento e em busca de uma nova oportunidade como profissionais CLT, passam a ter acesso a tudo o que o IAB oferece.

Elas podem fazer nossos cursos, participar dos comitês e receberem ingressos para os eventos da entidade. Considero esse um trabalho de inclusão muito bonito, porque são pessoas que já contribuíram muito para o mercado. Elas vivem um momento diferente da carreira, em que suas possibilidades de atuação ficaram mais limitadas, e acredito que temos o dever de retribuir. Nosso papel é ajudá-las a permanecerem conectadas ao mercado, atualizadas e inseridas nas discussões da indústria, facilitando esse período de transição e aumentando as chances de conseguirem sua próxima oportunidade profissional.

M&M – Quais os principais desafios que a entidade enfrenta hoje?

Denise – O maior deles é atuar em um mercado em constante transformação. O ambiente da publicidade digital já é, por natureza, muito complexo, mas, nos últimos tempos, especialmente neste ano, esse nível de complexidade aumentou de forma impressionante. Considero que o maior desafio da publicidade digital hoje é justamente responder com agilidade às mudanças constantes e à chegada de novos players que têm transformado esse ecossistema. Viemos de um passado em que a conversa era basicamente sobre on e off. Hoje, a realidade é muito diferente: existe uma capilaridade enorme de canais, formatos e modelos de negócio.

Neste ano, por exemplo, ganharam força discussões sobre creator economy, jogos e apostas, políticas públicas e mensuração cross-media. Ao mesmo tempo, a tecnologia vem chegando de forma muito intensa a meios que, historicamente, eram menos digitalizados, como o out-of-home e a TV linear, canais que estão passando por um processo acelerado de transformação digital. Tudo isso acontece ao mesmo tempo em que a inteligência artificial redefine a forma como trabalhamos e como o mercado evolui. Por isso, acho que o grande desafio é entender como permanecer relevante dentro de um ecossistema cada vez mais complexo e que muda em uma velocidade impressionante. Como continuar entregando valor diante de tantas transformações?

Essa reflexão vale para todas as empresas, inclusive para o próprio IAB. Existe uma cobrança para que as companhias se reinventem constantemente, mas seria ingenuidade imaginar que isso não se aplica à entidade. O que fez o IAB ser relevante até aqui não é necessariamente o que vai mantê-lo relevante daqui para frente, porque o mercado está mudando muito rapidamente. Então, a pergunta que precisamos responder é: como esse novo ecossistema está sendo redesenhado e como nos inserimos nesse novo contexto? Considero que esse é o maior desafio não apenas para o IAB, mas para todos os players do ecossistema da publicidade digital.

M&M – E dentro do IAB, como você vê a presença feminina nas lideranças?

Denise – Historicamente, o mercado de comunicação, especialmente nos cargos de alta liderança, sempre foi dominado por homens. Embora as mulheres sempre tenham representado uma força de trabalho muito significativa, costumavam estar concentradas nas bases e nas posições intermediárias. Existe até o conceito do “teto de vidro”, que representa essa barreira invisível que dificulta a ascensão das mulheres aos cargos de liderança. Mas acredito que essa cultura está passando por uma transição. Dentro da realidade em que estou inserida, ver mulheres ocupando o topo das entidades sinaliza para o mercado que liderança não tem gênero. Mais do que isso, acelera uma mudança cultural muito necessária. No lugar em que estamos, também temos a responsabilidade de estimular nossos associados, marcas, agências e plataformas a promoverem mais mulheres para seus conselhos e posições de liderança.

Tenho visto cada vez mais mulheres em cargos de CEO nos IABs de diferentes regiões, e isso me deixa muito feliz. Fiquei especialmente honrada com um episódio que aconteceu em maio, no IAB Conecta, no México. É um evento muito grande, reúne cerca 3 mil pessoas. O CEO do IAB México organizou um painel para discutir o alinhamento global da entidade, os desafios do mercado e tudo o que a instituição vem desenvolvendo, e fez questão de dizer que queria apenas CEOs mulheres nesse painel. Participaram da conversa eu, como CEO do IAB Brasil; a Beatriz Hernández, CEO do IAB Peru; a Sônia Carreno, CEO do IAB Canadá; e uma integrante do board do IAB México.

Fico muito feliz e muito orgulhosa de ver esse movimento, porque mudanças como essa não acontecem de forma isolada. As transformações precisam ocorrer de baixo para cima, de cima para baixo e de maneira coordenada. Tenho bastante autonomia no IAB Brasil, mas faço parte de uma organização muito maior. Se eu estiver promovendo uma agenda aqui e o restante da organização não estiver comprometido com ela, o alcance dessa mudança será limitado. Quando todos entendem que há um trabalho a ser feito e se comprometem coletivamente com essa agenda, as ações deixam de ser isoladas e passam a gerar uma transformação real.