Como influenciar o agente de IA

Um dos maiores desafios para as marcas na atualidade é o de conviver com grupos sociais que formam suas opiniões e nutrem suas preferências fechados em bolhas. Diversos estudos descrevem uma sociedade caracterizada por desinteresse e desconfiança das pessoas com qualquer ideia ou princípio alheios aos seus.

O tradicional Trust Barometer, da Edelman, apontou, em sua edição mais recente, divulgada no início do ano, que sete em cada dez brasileiros estão pouco dispostos a confiar em alguém com valores, fontes de informação ou origens diferentes dos seus. O estudo concluiu que a intensificação recente de fatores como a ansiedade econômica, as tensões geopolíticas e as transformações tecnológicas sobre a vida cotidiana empurram ainda mais os indivíduos a se fecharem em seus círculos mais próximos e a desconfiarem de governos e instituições, buscando segurança em ambientes mais restritos e familiares.

Diante de tal cenário, muitas marcas têm dificuldade de furar essas bolhas e construir uma relação de confiança com os consumidores capaz de fazer diferença no momento da compra, em que diversos outros fatores são considerados, como preço, disponibilidade e conveniência. Um dos estudos que se dedica a quantificar a influência da marca na decisão de compra é o Role of Brand, da Interbrand, cuja metodologia procura desvendar o comportamento real das pessoas e não sua percepção declarada. Esse índice aponta qual percentual da decisão final é determinado pela preferência de marca. Ou seja, é a medida que converte o valor da marca em resultado financeiro.

Os resultados, detalhados na reportagem da jornalista Giovana Oréfice, na edição desta semana, se baseiam em 5,5 mil avaliações de consumidores feitas em cinco mercados (Alemanha, Brasil, China, Estados Unidos e Índia) e trazem uma boa notícia. A consultoria, que faz análises similares há 26 anos, diz que a edição de 2026 revela uma “reviravolta histórica” no Role of Brand. Isso porque, de 2015 a 2025, houve uma década de declínio, quando as marcas sofreram efeitos da proliferação do e-commerce, das ferramentas que tornam produtos e serviços cada vez mais comparáveis e da comoditização algorítmica imposta pelas plataformas digitais.

A reversão, ensaiada desde 2024, consolida-se em 2026 com o índice subindo de 34% para 35%, variação vista como a primeira aceleração sustentada em uma década. A conclusão da Interbrand é de que há um ambiente de erosão de confiança nas recomendações dos algoritmos e uma fadiga de commodities, que impulsiona a redescoberta do valor da diferenciação e da autenticidade.

Nesse contexto, o efeito da mediação da inteligência artificial seria, ao mesmo tempo, uma ameaça e uma oportunidade. A ameaça deve-se ao fato de os consumidores estarem, cada vez mais, se deixando levar pelas recomendações de algoritmos de plataformas de e-commerce, mecanismos de busca e ferramentas de comparação de preços. O efeito benéfico estaria no feedback positivo conquistado pelas marcas fortes nas pesquisas e recomendações feitas pelos agentes de IA.

Entender o papel da força da marca nos ambientes geridos pelos agentes de IA é um dos desafios atuais para os CMOs, que, em muitos casos, veem iniciativas de automação ficando com partes significativas dos orçamentos de marketing. Um caminho possível para esses executivos é o de posicionar a construção de marca como infraestrutura essencial para o sucesso junto aos algoritmos de recomendação. A ideia aqui é a de que as marcas mais fortes correm menos riscos de serem invisibilizadas, mesmo quando o poder de compra migra de humanos para algoritmos. O caminho para o sucesso nessa área, ainda nova para muitos, passa por testes de visibilidade algorítmica, desenvolvimento de estratégias específicas para as ferramentas generativas, com atributos de marca claros e simplificados, investimento em diferenciação convincente e ações de engajamento autêntico.