O que a MRV ganhou ao colocar seu nome em uma arena?
Empresa faz balanço de três anos da Arena e avalia retorno em esporte, cultura, entretenimento e experiências
Arena MRV busca levar naming rights para além do futebol (Créditos: Edson – stock.adobe.com)
Quando a Arena MRV recebeu o primeiro jogo oficial do Atlético-MG, em agosto de 2023, a associação entre a construtora e o clube já tinha quase duas décadas; A MRV estampou sua marca pela primeira vez no uniforme do Atlético em 2004 e, em 2017, avançou nessa relação ao adquirir os naming rights do estádio. À época, o acordo foi reportado no valor de R$ 60 milhões por dez anos.
Em 2026, três anos depois da inauguração, o retorno buscado pela companhia já não passa apenas pela frequência com que a marca aparece durante partidas. A Arena recebeu mais de 2,6 milhões de torcedores desde a abertura e pessoas provenientes de 38 países e 2.420 cidades, segundo levantamento divulgado pelo Atlético-MG em agosto deste ano.
Para Sylvia Chequer, gestora de branding da MRV, a estratégia foi concebida desde o início para extrapolar a exposição tradicional de uma propriedade esportiva. “O naming rights da Arena MRV nasceu como uma evolução da relação histórica da MRV com o esporte e, especialmente, com o Atlético-MG. A estratégia tinha como objetivos ampliar a presença e a lembrança da marca, criar uma associação mais profunda com atributos como proximidade, pertencimento e experiência e estabelecer uma plataforma de relacionamento que fosse além da exposição convencional de marca.”
Do nome do estádio à construção de marca
Um dos sinais considerados pela empresa ao avaliar o projeto é a incorporação do nome comercial ao modo como o próprio espaço é identificado pelo público: “Passados os primeiros anos de operação, entendemos que alguns dos principais objetivos já foram consolidados. O próprio nome ‘Arena MRV’ passou a fazer parte do vocabulário cotidiano, enquanto a arena se tornou um importante ponto de contato da marca com milhões de pessoas”, afirma Sylvia.
A adoção do naming right no uso cotidiano é especialmente relevante para esse tipo de propriedade, já que a exposição depende não apenas da aplicação física da marca, mas também da capacidade de transformar o nome comercial em referência para o local. A MRV, no entanto, não detalha a evolução de indicadores como awareness, consideração, vendas ou geração de negócios antes e depois da abertura da Arena, nem apresenta um cálculo de retorno financeiro direto para o investimento.
Segundo a executiva, a análise passa por diferentes variáveis. “O retorno de um ativo de longo prazo como o naming rights é acompanhado a partir de um conjunto de indicadores, e não apenas por uma métrica isolada. Consideramos aspectos como exposição e presença da marca, alcance e repercussão das ativações, engajamento, qualidade das associações construídas e capacidade de gerar experiências e relacionamento com públicos estratégicos.”
Futebol divide espaço com entretenimento
Essa ampliação também depende da agenda da Arena para além dos jogos do Atlético-MG. Desde os primeiros meses de funcionamento, o estádio recebeu apresentações de artistas como Maroon 5, Jota Quest e Paul McCartney. Em 2025, foi uma das paradas da turnê Tempo Rei, de Gilberto Gil. Atualmente, a própria Arena se posiciona comercialmente como espaço para shows e festivais, eventos corporativos, congressos, celebrações e experiências gastronômicas, além das competições esportivas.
Para a MRV, essa diversidade ajuda a ampliar o público impactado pelo naming right para além da torcida atleticana: “A realização de shows, festivais, eventos corporativos, experiências culturais e outras atividades nos permite alcançar pessoas de diferentes perfis, gostos e preferências”.
“Acreditamos que essa multiplicidade de usos torna o ativo mais relevante do ponto de vista de comunicação”, completa a executiva, pontuando que o fato da marca se tornar uma plataforma para além do esporte também é um ponto crucial na estratégia do investimento.
Experiência pode ser transportada
Nos últimos dois anos, a estratégia ganhou ainda uma extensão que independe do endereço físico em Belo Horizonte: durante a final da Libertadores de 2024, entre Atlético-MG e Botafogo, em Buenos Aires, a empresa criou a “Casa da Massa”, definida como uma espécie de Arena MRV itinerante. Durante quatro dias, o espaço reuniu shows, exibição de partidas históricas, lounges, flash tattoo, personalização de camisas, gastronomia e outras experiências para os torcedores que estavam na capital argentina.
A ativação recebeu mais de 35 mil pessoas e contabilizou 142 publicações na imprensa, 3,2 milhões de impactos positivos associados à marca e mais de 15 milhões de impactos nas redes sociais.
Devido ao sucesso, a experiência foi repetida em 2025, quando o Atlético-MG disputou a final da Copa Sul-Americana em Assunção, no Paraguai. A segunda “Casa da Massa” funcionou durante quatro dias, com entrada gratuita, programação musical, encontros com personagens ligados ao clube e diferentes ativações.
Na avaliação de Sylvia, a experiência passou a representar uma nova possibilidade para o próprio ativo: “Para os próximos anos, a intenção é continuar ampliando o uso estratégico desse ativo, buscando novas formas de relacionamento”.
Planos para o futuro
É justamente essa transformação de uma propriedade essencialmente física em uma plataforma que orienta a próxima etapa do investimento.
“A principal evolução ao longo desse período foi entender cada vez mais a Arena como uma plataforma de experiências e relacionamento, e não apenas como uma propriedade de exposição de marca. Os primeiros anos mostraram o potencial de combinar a força do futebol com outras possibilidades de conexão”, diz a gestora de branding.
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