Novos tempos, novos papéis

Participei recentemente de um papo mediado pela Isabella Lessa no Maximídia sobre as transformações que os grupos de comunicação globais e suas agências têm vivenciado nos últimos anos. Foram apenas 30 minutos, mas saímos do palco com importantes mensagens-chave endereçadas: o valor da criatividade, que não muda mesmo que tudo ao redor mude; a necessidade de integrar e orquestrar serviços para os clientes; e o papel cada vez mais estratégico que as agências devem desempenhar junto às marcas.

A lógica é simples: o mundo está muito mais complexo, as plataformas se fragmentaram e a concorrência aumentou. E, diante de tamanha dispersão, a criatividade se tornou uma ferramenta ainda mais fundamental para diferenciar uma marca em meio ao ruído e posicioná-la em um lugar especial na mente e no coração dos consumidores. Nesse contexto, o valor das agências não diminui. Pelo contrário, se torna ainda mais relevante. Vivemos, afinal, novos tempos que exigem novos papéis.

Nossa missão hoje é, sim, entregar campanhas que viralizam nos grupos de WhatsApp. Mas vai muito além disso. Precisamos ajudar as marcas com as quais trabalhamos a decifrar o mundo, simplificando a complexidade dos ecossistemas de mídia, entendendo as infinitas nuances do comportamento de consumo e indicando caminhos para chegar àquilo que é realmente relevante para as pessoas. Papo chato para quem antes podia só ter uma sacadinha divertida? Bem-­vindos ao maravilhoso mundo novo.

Mas a verdade é que, com a pulverização dos meios e a atenção cada vez mais escassa, me parece que as agências têm o caminho aberto para reforçar o seu posicionamento como parceiras estratégicas e neutras das marcas, cujo único interesse é encantar a audiência, independentemente do meio utilizado. Essa isenção permeia as relações de confiança que estabelecemos e que são a base para a construção de uma comunicação consistente, criativa e de impacto duradouro.

Novos tempos, porém, não exigem apenas novos papéis. Exigem também coragem para estabelecer novas conversas e formas de operar. Criar a infraestrutura de dados e tecnologia por onde a comunicação circula vem se configurando com um motor de crescimento das grandes holdings, que garante ampliar escopos de trabalho que naturalmente diminuiriam num mundo onde cada um pode ser, e é, o seu próprio criador de conteúdo.

Por que não estamos discutindo mais profundamente como essa construção deve acontecer aqui, com nossos parceiros locais, quando ela já está redefinindo a indústria da comunicação global? Será que não deveríamos ampliar as conversas sobre modelos de remuneração vinculados à produtividade? Não seria tão importante discutir o mix de serviços que oferecemos quanto o número de troféus que colocamos na prateleira?

A criatividade continua sendo o core do nosso negócio. Mas, cada vez mais, precisa conviver com disciplinas que durante muito tempo nos pareceram quase contraditórias ao ofício criativo purista: dados, tecnologia, infraestrutura. Ignorar essa transformação não vai impedi-la de acontecer. Mas certamente ajudará a definir quem irá liderar a indústria, em termos de valor e influência, em um futuro muito próximo.