Para além dos 4Ps

Se alguém te pedir, agora, para definir marketing em uma frase, aposto que a resposta vai desembocar em trocas, posicionamento, construção de marca, ciclo de vendas ou otimização de funil. Não tem nada de errado nisso, afinal isso tudo é a espinha dorsal do que a literatura chama de Visão Gerencial do Marketing. Isso tudo aí resolve problema real todos os dias. O problema não é a Visão Gerencial existir, mas sim ela ter virado, para boa parte do mercado, a única lente que existe.

Eu fico bem tranquilo pra falar sobre isso porque também já caí nessa. Passei quase 15 anos gerenciando produto em multinacionais (Sharp, Sony, Epson, Whirlpool), pensando o dia inteiro em posicionamento, preço, canal e promoção. Só fui perceber o tamanho do que estava fora do meu radar quando entrei para a academia e descobri um mundo inteiro de teoria de marketing que nenhum treinamento corporativo tinha me mostrado.

A visão gerencial tem nome e data de nascimento. Começou depois da 2° Guerra Mundial, como nome como Theodore Levitt e Neil Borden; foi popularizada por E. Jerome McCarthy, que organizou o marketing em torno dos 4Ps no livro “Basic Marketing: A Managerial Approach”, de 1960; e foi consolidada por Philip Kotler a partir dali. Ela ensinou empresas do mundo inteiro a planejar, precificar, distribuir e promover produto com eficiência. Sem ela, você não roda uma operação de marketing.

Mas nem o próprio Kotler ficou só nisso: em 1969, ele e Sidney Levy publicaram “Broadening the Concept of Marketing” defendendo que a disciplina precisava ir além da venda de produto. A ideia nunca morreu nos livros, mas ela foi filtrada pela prática, pelo MBA e pelo treinamento corporativo, que ficaram só com a caixa de ferramentas tática e descartaram o resto.

Pensar marketing versus fazer marketing

Aqui vai a provocação do dia: quando reduzimos marketing a uma caixa de ferramentas de gestão para vender mais, ficamos cegos para as forças invisíveis que moldam o comportamento da sociedade e, paradoxalmente, perdemos a capacidade de prever para onde esse comportamento vai virar.

No meio acadêmico, o marketing é estudado por múltiplos ângulos além do gerencial. Três deles deveriam estar na cabeça de qualquer líder que queira construir autoridade de verdade, não só bater meta trimestral.

A engrenagem que ninguém vê

A primeira é o Macromarketing. Enquanto a visão gerencial olha para dentro da empresa (o micromarketing, no termo técnico), o macromarketing estuda o impacto recíproco entre sistemas de marketing e sociedade como um todo. É um campo institucionalizado desde 1981, quando nasceu o

Journal of Macromarketing para dar casa acadêmica a essa pergunta, embora já viesse sendo estudado e pesquisado desde o final da década de 60.

A pergunta do macromarketing não é “como eu vendo este produto”, e sim “o que essa categoria inteira está fazendo com a economia, o meio ambiente, a cultura de um país”. É a lente que explica por que a LGPD pegou tanta empresa de surpresa. Quem tratava dado de consumidor apenas como ativo de mídia, sem entender a tensão sistêmica que vinha se acumulando entre vigilância comercial e sociedade, foi pego de calças curtas. Quem enxergava a engrenagem macro viu o movimento chegando de longe.

A lente que desconfia de você (e de mim)

A segunda é o que a literatura chama de Critical Marketing Studies (CMS), os Estudos Críticos de Marketing. É uma escola inspirada na sociologia e na teoria social crítica, mapeada com cuidado por autores como Chris Hackley, Michael Saren, Douglas Brownlie e Mark Tadajewski (este último tem um texto historiográfico específico sobre a formação do campo, publicado em 2010). O CMS questiona e critica os próprios pressupostos da disciplina: como o marketing constrói desejo, reforça estereótipo, estimula hiperconsumo, mexe com bem-estar psicológico e assim por diante.

Adotar essa lente não é virar “anti-marketing”. É ter a maturidade de reconhecer as contradições da própria prática. O caso Dove é didático aqui: a campanha “Real Beauty” foi elogiada por romper com o padrão de beleza publicitário tradicional, e ao mesmo tempo foi dissecada por pesquisadores críticos que apontaram como ela continuava vendendo insegurança para, na sequência, vender a solução, só que com verniz progressista. As duas leituras são verdadeiras ao mesmo tempo. Só quem tem a lente crítica enxerga as duas juntas.

Por que você compra o que compra

A terceira é a Consumer Culture Theory (CCT), a Teoria da Cultura do Consumo. O campo se organizou a partir de um artigo de referência de Eric Arnould e Craig Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, publicado em 2005 na Journal of Consumer Research. Para a CCT, você não é o agente racional calculando custo-benefício que a economia imagina, nem o receptor passivo de estímulo que a psicologia comportamental imagina. Consumo é ato cultural — cheio de ritual, identidade, pertencimento tribal.

O estudo que melhor ilustra isso é antigo e continua bom: a etnografia de John Schouten e James McAlexander sobre os motociclistas da Harley-Davidson,

publicada em 1995 no mesmo Journal of Consumer Research. Eles mostraram que quem compra uma Harley não está comprando desempenho de motor, mas sim entrada numa tribo, um ritual de identidade que nenhuma pesquisa de satisfação de produto capturaria. Toda vez que você tenta entender por que existe comunidade forte em torno de uma marca e nenhuma em torno da concorrente tecnicamente idêntica, você está fazendo CCT sem saber o nome disso.

O analfabetismo que ninguém admite ter

Quando a gente se restringe ao manual de gestão e ao framework rápido de métrica digital, cai num ciclo de mesmice: campanha parecida, discurso vazio, incapacidade crônica de prever virada de comportamento. Eu vi isso de dentro, com anos e anos gerenciando categoria olhando para funil e share, sem instrumento nenhum para perceber a virada cultural chegando antes que ela virasse manchete.

A visão gerencial é indispensável para a execução. Mas quem fornece estratégia e visão de futuro são a sistêmica, a crítica e a antropológica. Maturidade em marketing não é escolher uma escola em detrimento da outra, e sim conseguir um equilíbrio integrativo: usar a lente crítica e a antropológica para entender o mundo como ele é, o macromarketing para calcular o impacto de longo prazo, e a gerencial para rodar a operação no dia a dia.

Até o mercado aceitar essa complexidade, vamos continuar vendo marca excelente na execução tática e analfabeta na cultura em que está mergulhada.

E o pior tipo de analfabetismo é o que nem sabe que é analfabeto.