O que acontece quando deixamos a IA descansar

Na saída do metrô, dois outdoors estáticos da OpenAI divulgando o Codex. Na programação, palestra da Anthropic com a Mother, agência da marca. Entre os patrocinadores do evento, a ElevenLabs, uma das maiores empresas de IA de áudio do mundo.

O conceito deste ano da Advertising Week New York era “Give AI a break”. E ele não parece estar sendo levado muito a sério. Ou talvez esteja. Porque, apesar de a inteligência artificial estar em praticamente todo lugar, boa parte das conversas do primeiro dia foram justamente sobre aquilo que acontece longe dela.

O melhor exemplo disso veio de uma empresa que acredita muito em dados: a Wayfair, maior plataforma digital de móveis e decoração do mundo em volume de produtos.

Em um painel sobre a campanha da Wayfair para o intervalo da NFL, Amanda Evans, Global Head of Brands, Insights & Partnerships, contou a historia de um improviso que rolou no set de filmagem.

Depois de uma série de testes e pesquisas que apontavam pra que a fala da celebridade contratada (Matthew Stafford, quarterback do Los Angeles Rams) fosse “Let’s run Purple 42”, uma mistura de código de jogada com piada interna dos fãs, o diretor pediu pra ele falar “Let’s run Wayfair”. E aí, sem se basear em pesquisa nenhuma, Amanda decidiu ali na hora usar essa versão.

Pra quem vê de fora, como brasileiro, realmente fica mais fácil de entender o comercial dessa forma. E esse era justamente o ponto. A marca queria que a história funcionasse não só para fãs da NFL, mas para qualquer pessoa que conhecesse o caos de uma família com criança pequena tentando assistir a um jogo na sala de casa.

Os dados que apontavam pra piada interna não estavam errados. Só não conseguiam contar a história inteira. A mesma tensão apareceu em outras duas conversas ao longo do dia.

Neda Whitney, CMO da agência Matte Projects, falou que depois de anos brigando pelos primeiros três segundos de atenção no feed, as marcas agora estão valorizando muito mais qualquer minuto de vida real das pessoas.

Quando a Salomon, marca francesa de roupa esportiva, queria abrir uma loja no Flatiron em NYC, por exemplo, eles não começaram perguntando como fazer uma grande campanha de lançamento. Eles foram atrás da comunidade de corredores que já existia no bairro e perguntaram o que eles queriam: mais corridas, mais eventos, enfim, mais vida real. Ou seja, não inventaram uma comunidade para uma campanha. Trouxeram uma loja nova para uma comunidade que já estava ali.

É essa vida real que o Snapchat quer trazer pra rede social. Eles querem ser o lugar pra você ter uma conversa verdadeira com seus amigos: bastidores, bobagens, coisas sem muito filtro e que provavelmente prompt nenhum conseguiria criar.

Enquanto o algoritmo tem dificuldades de lidar com essa imperfeição, nós continuamos tendo uma enorme capacidade de reconhecer quando alguma coisa é real.

Um roteiro que mudou no set. Uma loja que chegou pra uma comunidade que já estava ali. Uma rede social para falar bobagem e valorizar a imperfeição.

A IA não tirou folga na Advertising Week, e nem vai tirar. Ela vai escrever, testar, traduzir e otimizar cada vez mais. Mas alguém ainda precisa olhar para o que está sendo dito, ignorar por um instante aquilo que a máquina recomendou e deixar seu instinto falar mais alto.